Enquanto para alguns, fevereiro é sinônimo de Carnaval ou de Oscar, para outros este é o mês do Dia do Publicitário, celebrado em 01/02. A data faz referência ao Decreto de Lei nº 57.690, de 1966, instituído com o objetivo principal de regulamentar a profissão que, aliás, é cheia de particularidades.
As camisas xadrezes, as tattoos, o jeito despojado de ser, o sotaque da Vila Madalena (no caso de São Paulo), os neologismos, os termos em inglês, etc. Há todo um estereótipo de publicitário que, com o passar dos anos, está ficando cada vez mais diverso.
Outro sinal de mudança: o curso de publicidade e propaganda não aparece na lista dos 10 mais desejados da Fuvest, apesar de ainda figurar entre os 15 mais procurados. Alguns fatores explicam tal mudança. O glamour da profissão, por exemplo, está em extinção, sinal da transformação provocada pelo zeitgeist.
“A nossa profissão precisa estar atrelada ao espírito do tempo, então você precisa estar a par do que a sociedade demanda. Então, hoje a sociedade demanda algo mais humanizado, um contato próximo, você precisa estar ligado no seu cliente. O jogo virou, quem dita a regra é o cliente e entender o comportamento do consumidor é fundamental. O profissional de publicidade mudou. Ele tem de mudar. E aí ele já não é mais o centro da atenção. O centro da atenção hoje é o consumidor”, explica Renata Hilario, publicitária e mestre em comportamento do consumidor e inteligência de mercado pela ESPM.
“Quando eu entrei na área de publicidade e propaganda, esse glamour já não existia. Hoje, não só a profissão mudou como a definição de glamour também foi atualizada. O que é glamour, afinal? Será que essa palavra ainda se conecta com o mundo corporativo em alguma esfera? Numa análise rápida, não acho que as pessoas hoje esperem encontrar glamour nesses universos”, analisa Priscilla Ceruti, diretora-geral de planejamento da Dentsu Brasil.
O publicitário brasileiro realmente mudou. Muito pelo momento do país e do mundo. No tempo de vacas gordas, houve agência que comemorou aniversário em ginásio de futebol, ao som de Paralamas do Sucesso, Lulu Santos e Jorge Ben Jor. Cannes também é um capítulo à parte para a profissão. Muitas agências mandam – quando muito – um colaborador para a Riviera Francesa. Antes as empresas promoviam pequenas caravanas para cruzar o Atlântico em busca de Leões.
Para Alexandre Bassora, fundador e diretor-geral de criação da Audaz, quando havia a tal glamourização é que o cenário “estava errado”. “Sinceramente, havia uma desproporcionalidade. Um engenheiro ou um pesquisador, por exemplo, que são pessoas tão importantes para a sociedade, nunca viveram esse glamour e não perderam a importância”, compara.
Edu Lima, diretor-executivo de criação da Wieden+Kennedy São Paulo, aponta uma inversão curiosa no mercado contemporâneo. “Eu acho que existia um exagero na glamourização da profissão anteriormente e acho que hoje existe um exagero na tentativa de tirar a importância das agências. Temos um valor inestimável na construção de marcas. Somos absolutamente indispensáveis no processo”, afirma.
“Estamos em outro tipo de glamour, por assim dizer”, diz Guilherme Jahara, copresidente da SunsetDDB . “O glamour de trabalharmos mais colaborativamente, com mais diversidade, com mais atenção ao outro, com mais interação e inclusão. Acho que esse é o ‘Glamour’ que precisamos. Se festivais como Cannes Lions ainda trazem esse ar glamouroso, é certeza também que mesmo esses festivais estão mudando bastante nestas visões”, pontua.
A mudança também ocorre, pois os líderes da publicidade contemporânea têm os “pés mais no chão”, conforme opina Marcos Medeiros, sócio e CCO da CP+B Brasil. “É óbvio que existem (poucas) exceções, mas acredito que há menos espaço hoje na ‘Ilha de Caras’ para os publicitários”, afirma. Mas com menos glamour, será que os hábitos de outrora permanecem? Virar a noite na agência? Pizzadas para fechar o job fora do horário? Gritos e humilhações?
“Pizzas durante a noite são inevitáveis pela natureza do nosso negócio. E gritos aqui não são tolerados. De ninguém. Em nenhuma hipótese. Jamais. Acho também que esta é uma geração que tolera menos o desrespeito, por isso, acredito que os gritos hoje em dia são menos frequentes”, comenta Medeiros.
“Pra mim, isso de gritar e humilhar as pessoas já nasceu velho. Nunca achei isso produtivo nem saudável e não suportaria trabalhar num ambiente assim. A minha preocupação é com a qualidade do trabalho. Mas também me preocupo muito com a qualidade de vida da equipe. Eu nunca entendi essa adoração por varar noites, trabalhar nos fins de semana. Hoje em dia pode até acontecer. Mas precisa ser uma exceção, algo que fugiu ao controle. Isso não deveria ser regra. Nunca”, resume Lima.
A maioria das agências está preocupada, sim, com a saúde física e mental dos profissionais, mas ainda faltam ações concretas para minimizar esses problemas. Pelo menos na opinião de Andréa Barrios, diretora de atendimento da mcgarrybowen. “Algumas agências estão mais conscientes e procuram se estruturar melhor para que não ocorram os excessos de madrugadas trabalhadas, mas ainda estamos longe do fim. Quanto aos gritos e excessos nesse sentido, creio que foram minimizados nos últimos dois anos e isso foi uma grande conquista. As agências possuem seus programas de denúncia de assédio moral, mas, repito, temos muito a melhorar, pois ainda existem atitudes inaceitáveis dos profissionais da área que, infelizmente, se orgulham de fazer pessoas chorarem no banheiro”, lamenta.
Segundo Marcio Santoro, copresidente e CEO da Africa, todas as profissões estão mais preocupadas com a saúde física e mental dos colaboradores. “Pra você conseguir, inclusive, ter bons resultados em termos de qualidade de trabalho, você tem de ter pessoas com qualidade de vida e pessoas sadias. Essa preocupação, que é de todo mercado de trabalho, no nosso caso fica mais evidente até porque nossa matéria-prima é 100% gente, pessoas, elas precisam estar bem para produzir coisas bacanas. É uma preocupação fundamental no nosso negócio hoje”, afirma o executivo.
Renata Hilario ressalta que participa de grupos como o Publicitários Negros, onde pautas relacionadas à saúde do profissional da área sempre vêm à tona. “A questão do burnout, o desgaste físico, emocional, a questão do assédio moral é muito forte e muitos tiveram de sair dos seus empregos e de agências porque isso estava afetando diretamente a saúde”, relata.
Na opinião de Melina Romariz, chief strategy officer da Propeg, as agências perderam muitos talentos e jovens profissionais por causa destes problemas. Os publicitários têm buscado consultorias, startups e novos veículos. “O mercado como um todo (a cadeia que envolve clientes, agências, fornecedores, veículos e produtoras) precisa avançar mais e mais rápido, alimentando uma cultura de maior respeito e qualidade de vida. Os velhos modelos persistem, mas estão com seus dias contados”, diz a publicitária.
Presentes
Já que se trata de uma data comemorativa, o PROPMARK perguntou aos entrevistados o seguinte: se fossem escolher um presente ideal para a data, qual seria? E qual presente o profissional não quer ver nem pintado? “Se pudesse ganhar um presente, acho que seria ver mais mulheres em cargos de liderança. Esta é uma bandeira que venho levantando há algum tempo e acredito que somente com a igualdade de gênero e a equidade de salários teremos um mercado mais justo e plural. Aqui na Mark Up, temos nosso quadro de colaboradores composto por mais de 60% de mulheres, muitas delas em cargos de liderança e nosso board é composto 100% por mulheres. E um presente que não gostaria de ver ‘nem pintado’ é um mercado estagnado, que não se renova, que não esteja sempre em busca de novidades”, opina Silvana Torres, presidente da Mark Up, agência de Live Marketing.
Opinião parecida com a de Teda Leite, media director da iProspect: “eu gostaria de ganhar uma comunicação transparente e respeitosa com os anunciantes e parceiros e evitar um mercado munido e regido de ‘sim’ sempre”.
Edu Lima definiu os presentes com frases. Ganhar: “‘gosto muito das campanhas que vocês estão colocando na rua. Confio no critério e na qualidade do trabalho de vocês. Vou entregar a minha conta para vocês sem concorrência’”. Não ganhar: “’o compliance é quem vai decidir essa concorrência’”.
Aliás, a concorrência também entrou na lista de “presentes” de Medeiros. “O fim de concorrências. Seria um presente não só para os publicitários, mas especialmente para os anunciantes. Os clientes deveriam escolher seus parceiros não por um vestibular, mas pelo histórico escolar”, afirma.
Já Melina Romariz enumerou o que gostaria de ganhar: mais mulheres em cargos de chefia e liderança; marcas mais diversas e com propósito transformador; relacionamento mais saudável entre agências e clientes; clientes mais abertos à inovação, ao risco, às novas ideias e ambiente das agências com mais qualidade de vida, respeito e inovação real.
Obviamente, a chief strategy officer da Propeg também elencou o que não ganhar: práticas, atitudes, lideranças, formas de trabalho e ideias antiquadas, acomodadas, medrosas e preconceituosas.
Andréa Barrios também revelou qual seria o presente ideal para o Dia do Publicitário. “Ter empresas mais homogêneas onde a diversidade seja algo natural e não apenas um programa a ser estampado nas redes sociais”. Já o presente que a diretora de atendimento não quer ver nem pintado: “oportunismo e privilégios sem merecimento”.
“Quero de presente clientes cada vez mais abertos, parceiros, que estejam entendendo os momentos de transformação, vendo valor no que agregamos às marcas e sendo partícipes. Não quero nem de perto relações ‘tóxicas’ sejam internas sejam externas”, diz Jahara.
Publicidade?
“Se uma criança de 8 anos pedisse para você explicar o que faz um publicitário, o que você diria?”: o PROPMARK questionou os entrevistados com esta questão e as respostas misturam objetividade, humor e paixão. “Diria que é uma tarefa muito divertida e que eu pensava em fazer algo parecido desde que tinha aquela idade”, diz Medeiros.
“Eu acho que tem duas formas de ver essa profissão: copo meio cheio e meio vazio. Tem muita gente que acaba demonizando porque fala que a gente vende o que não precisa. A gente estimula o capitalismo, a compra, necessidades que muitas vezes as pessoas não têm. Essa seria a forma negativa de olhar o trabalho do publicitário. Mas eu gosto de olhar pelo copo meio cheio […]. Acredito que a publicidade tem um papel muito maior, infinitamente maior. De mudar o mindset das pessoas, de ajudar a conscientizar a população”, esclarece Renata Hilario.
Andréa Barrios responderia da seguinte maneira: “‘sabe todos aqueles videozinhos e mensagens que aparecem nos seus joguinhos, no YouTube, no Facebook? Pois é, são os publicitários que fazem tudo isso acontecer’. Mas, do jeito que essas crianças são espertas, provavelmente responderiam: ‘Eu sei, inclusive tenho umas ideias pra dar para esses caras’”, brinca.
Sem falsa modéstia, Edu Lima afirma que não diria nada. “Eu mostraria os trabalhos que temos feito aqui na W+K. Acho que eles encantam e se explicam por si só”.
Já Marcia Mandetta, chief business officer da agência de live marketing Hands, explicaria da mesma maneira que fala para sua mãe. “Uma dificuldade que tenho desde que iniciei nesse mercado [risos]. O que fazemos é levar para as pessoas uma experiência ao vivo, sobre aquilo que as marcas contam nas propagandas”.
“Eu já faço isso”, afirma Jahara. “Preciso explicar para meu filho de 6 e minha filha de 9… Sempre digo que o que fazemos é: “pensamos em como fazer as pessoas conhecerem e gostarem de cada produto que compramos. De roupas a comidas, de brinquedos a escolas, a gente faz as pessoas conhecerem tudo isso e fazemos elas gostarem, comprarem e ficarem felizes'”, finaliza o copresidente da SunsetDDB.
Alguns teriam mais dificuldade. “Não sou capaz. Até hoje minha família não entende”, graceja Priscilla Ceruti.
Brincadeiras à parte, o publicitário segue como um profissional indispensável para o sucesso do país, isso é inegável. Porém, como bem refletiu Teda Leite, da iProspect, é preciso que haja algumas mudanças para que a atividade siga de maneira sadia.
Esse novo mindset deve começar com líderes e gestores, pois, enquanto o celular for uma forma de comunicação para acessar as pessoas fora do horário comercial, os prazos forem irreais, o negócio for movido na base do lucro a todo custo, “dificilmente o nosso mercado vai ser sustentável”.
