Com a proximidade de mais uma edição do Cannes Lions, fui convidado a fazer uma seleção dos cases mais vencedores dos últimos três anos para uma entrevista ao amigo Décio Clemente, no seu programa Propaganda & Negócios.
Foi durante o julgamento dos melhores trabalhos do Colunistas Brasil, do qual ambos fomos jurados. Por saber da minha forte ligação com o festival, o qual frequento há 21 anos com a missão de agrupar os cases vencedores e os insights mais marcantes para um road show pós evento, percorrendo cidades brasileiras, Décio me deu essa missão.
Na preparação para a entrevista, revisitei os trabalhos vencedores de Grand Prix dos últimos três anos com uma pergunta na cabeça: o que têm em comum os cases mais bem-sucedidos nos grandes festivais e, por consequência, no mercado?
E a conclusão foi cristalina: a maioria deles tem em comum a capacidade de se tornar um fato, ou se apoiar num fato existente para gerar um case. São big ideas que viram trend topics em redes sociais.
Têm buzzpower! Vão além de campanhas criativas bem executadas, conseguindo mobilizar milhões e até bilhões de pessoas em torno de um fato. Podem se apoiar na arte, como foi o caso de dois cases superpremiados em 2016: The Next Rembrandt e Van Gogh Bnb; ou em estátuas, como as campeões de premiações em 2017: Fearless Girl e Meet Graham; ou ainda nos problemas do meio ambiente, como os mais premiados do ano passado, Palau Pledge e Trash Isles.
Vamos relembrar esses cases fantásticos: o The Next Rembrandt foi uma criação da JWT de Amsterdam para o ING (Instituição financeira e de seguros de origem holandesa, mas com presença mundial). Eles simplesmente criaram e apresentaram ao público uma “nova” obra de Rembrandt tendo como base profundos estudos do pintor.
Poderia ser a próxima obra de Rembrandt, se estivesse vivo. Um fato excepcional que repercutiu no mundo inteiro.
Já a Leo Burnett de Chicago sugeriu ao Art Institute daquela cidade transformar a famosa obra de Van Gogh O Quarto num ambiente de verdade, colocando a obra de arte em 3 D como uma opção verdadeira do Airbnb. Ou seja: o público poderia dormir – literalmente – numa obra de Van Gogh.
A ideia fez explodirem as vendas de ingressos para a exposição do pintor naquele instituto. Já 2017 foi marcado pelas estátuas.
A mais premiada foi a Fearless Girl, estátua criada e instalada em plena Wall Street pela McCann NYC para a State Street para vender aplicações em um fundo de empresas lideradas por mulheres.
E da Austrália veio o case do bonecão Graham, criado pela Clemenger BBDO para educar motoristas quanto aos riscos de acidentes de trânsito. E finalmente, no ano passado, a AMV BBDO, propôs à ONG Plastic Oceans, dedicada ao problema do plástico nos oceanos, e à LADbible transformarem a famosa ilha de lixo do tamanho da França que vaga pelo oceano pacífico em um país real, como forma de chamar a atenção da ONU e da opinião pública mundial para o megaproblema.
Na mesma linha, Host/Havas se apoiaram num prosaico carimbo – aqueles que são usados no check-in de imigração, quando entramos num país – para comprometer os visitantes quanto à preservação da fauna e da flora do arquipélago de Palau.
Para não deixar o Brasil de fora desta lista, destaco o case da David Brasil para a Coca-Cola que gerou enorme repercussão no ano passado, conquistando ouros em Cannes.
Refiro-me ao Essa Coca-Cola é Fanta. E daí?. No combate à homofobia, a empresa topou envazar latas de Coca-Cola com o líquido de Fanta e distribuí-las a líderes de opinião.
Um fato que viralizou na web. Pois bem, o Cannes Lions 2019 vem aí e já podemos garantir que os cases mais premiados terão uma característica em comum: a capacidade de se tornarem fatos e, consequentemente, trend topics em redes sociais.
A ver…
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
