Há seis meses a publicadora de conteúdos financeiros Empiricus se viu em meio a uma grave crise de imagem após a viralização de uma polêmica campanha com a funcionária Bettina.
O vídeo em que a jovem afirmava ter 22 anos e um milhão e 42 mil reais de patrimônio acumulado teve ressonância não apenas na internet, mas em outros meios e acabou chamando a atenção de órgãos reguladores como o Procon e a Comissão de Valores Mobiliários (CVM).
Agora, a Empiricus voltou à pauta ao apostar em um pedido público de desculpas como parte de sua nova ação publicitária, onde anuncia a reestruturação das áreas de comunicação e compliance.
Segundo Roberto Altenhofen, chief marketing officer (CMO) da empresa, eles sempre foram vistos como outsiders. “Um cara que entrou num sistema muito fechado com algo novo. Uma proposta totalmente diferente, que de certa forma desafiava o establishment, então a gente se posicionou de forma inicialmente agressiva”.
Para o executivo, essa agressividade na comunicação é fruto do DNA norte-americano da empresa “muito escorada na tentativa e erro” de formatos, peças e canais.
Aposta em polêmicas
Se engana quem acha que a Bettina foi a primeira polêmica envolvendo a Empiricus. Em 2014, eles lançaram um vídeo-manifesto intitulado “O Fim do Brasil”, que rendeu um processo da então presidente Dilma Rousseff. Em 2018, foi a vez de lançarem um anúncio sob o título “A candidatura de Doria pode te deixar rico”, que rendeu outro processo pela Procuradoria-Geral Eleitoral (PGE).
De acordo com Altenhofen, essa estratégia de embate fortaleceu a companhia. “Quando você é pequeno e briga com gente maior é bom, hoje já temos um porte, então as brigas são mais custosas. O custo do erro é muito maior para a gente hoje. […] De certa forma fomos aprendendo na tentativa e erro”, aponta.
“Fomos entendendo esse negócio do lado da comunicação e do marketing a partir desses limites que a gente foi testando. ‘O Fim do Brasil’ foi um teste de limite, a própria ‘Bettina’ e tiveram outros inúmeros pelo caminho que não apareceram tanto e a gente foi consolidando o que é o formato, a regra do jogo a partir da própria experiência”, defende Altenhofen, que tem formação em Economia e era analista de ações antes de assumir a área de marketing da empresa.
In-house
Embora tenham investido em uma grande assessoria de imprensa após o revés com Bettina, a Empiricus desconsidera a contratação de uma agência de publicidade e mantém a criação de suas peças in-house.
“Já trabalhamos com agência no passado, testamos até mais de uma e basicamente o que a gente entende é que nosso modelo de marketing é diferente do que é o modelo convencional. Entendemos o mercado publicitário com duas grandes variáveis: o marketing de agência, cujo know-how principal é escorado em branding, awareness, construção e fortalecimento de marca e, o marketing de resposta direta”, vaticina.
“Temos como sócios, o que talvez seja o maior expoente do mundo em marketing direto, que é o grupo Agora dos Estado Unidos, que possui diversas empresas e aplica isso há mais de 40 anos no mundo todo e com resultados bastante relevantes.”
A estratégia de comunicação desenvolvida na Empiricus é dividida em duas vertentes: aquisição de tráfego e copywriter. Um time é responsável pela relação de compra de mídia digital com os principais canais “Google, Instagram, Facebook, YouTube e derivados” e a outra que produz e traduz as cartas de vendas ou roteiros de vídeo. Ao todo, são 25 profissionais de design e criação sob a batuta de Altenhofen.
Apesar do digital ser a grande vitrine da empresa, “no passado”, diz o CMO, já investiram em OOH e chegaram a ter um programa na TV Gazeta e na Jovem Pan. “A gente entende que tem de abrir um pouco o canal para essas outras mídias muito por uma questão de posicionamento. Hoje elas não têm tanta efetividade, mas (podem voltar a anunciar) só por estarmos expostos ao lado de quem anuncia, para tangibilizar a marca”, reflete.
Pós-Bettina
Mesmo se valendo fortemente da estratégia digital, onde é possível segmentar e direcionar mensagens de forma assertiva, inclusive com mídia programática, a empresa assume que houve um erro na campanha da Bettina.
“Não sou do time do ‘não tem publicidade ruim’. […] A gente está no meio digital, que é barato e rápido para testarmos e o principal erro daquela campanha foi […] um anúncio repetir bastante”, diz.
Até chegarem ao vídeo da Bettina a empresa soltou 50 anúncios diferentes. “São anúncios muito curtos em alguns casos 15 segundos no Instagram, no máximo até um minuto. A gente fez diversas variáveis de anúncios e um que acabou convertendo e viralizando foi um anúncio muito curto que a gente assume o erro ali, que houve uma omissão de informação”, admite Altenhofen.
“Foi uma campanha que em meio a essa tentativa e erro acabou transparecendo uma mensagem que não foi íntegra. Estamos cientes disso e de certa forma a gente pagou por isso, a campanha foi negativa, teve muita exposição, mas a campanha nem vendia nada então não posso avaliar resultado de conversão dela e impacto na marca”, pondera.
Para celebrar seus 10 anos no país em novembro, a Empiricus aposta em uma nova campanha com Bettina e anuncia mudanças na área de comunicação e a estruturação de um setor de compliance.
Para Altenhofen, da porta para dentro as pessoas têm ótima visão da empresa, o que não ocorre no mercado. Por isso, o próximo passo, explica, é a institucionalização. “A gente pensou na volta da Bettina até como uma figura que ainda estava fresca na cabeça das pessoas, daquela Empiricus polêmica e vingadora, que gerava bastante atrito e notícia negativa, mas também convertia muito. A gente resgatou a imagem dela para mostrar o outro lado.”
O executivo afirma que a empresa pretende fortalecer sua imagem no mercado mostrando as pessoas que colaboram com a Empiricus. “Não as que estão aqui, mas a prova social da coisa, que é o que a gente acha que contribui. Temos 360 mil assinantes e dezenas de milhares de relatos de pessoas que tiveram ganhos significativos, ou que investem de forma mais inteligente”, reflete.
A Empiricus anuncia ainda um novo departamento de compliance, que tem como objetivo se aproximar dos órgãos reguladores do mercado e estabelecer uma série de alertas de risco em suas publicações.
“A gente foi estruturando isso ao longo do tempo e chegamos à fase dois marcada por esses dez anos da empresa. Estamos pensando no próximo salto como uma empresa mais consolidada, institucionalizada e mostrando para fora o que só quem está dentro está vendo”, garante.
Ainda assim, para Altenhofen, a Empiricus não deve perder a “essência provocadora”, mas garante que deve mudar o tom editorial.
