A Kantar apresenta este mês a primeira edição do Creative Effectiveness Awards, prêmio que celebra os anúncios com o melhor desempenho nos três principais canais de mídia e de acordo com o feedback dos consumidores.
De acordo com o levantamento os mais eficazes em 2019 são: Blind Date da BP (Espanha), Give to those who give the most da Milka (Alemanha) e CSR Birmingham do HSBC (Reino Unido).
A premiação tem três categorias (digital, impressa / fora de casa e TV) em 78 mercados diferentes e analisa mais de dez mil anúncios.
Segundo a empresa, os vencedores têm um desempenho entre os top 4% anúncios em probabilidade de vendas de curto prazo e entre os top 1% na construção de marcas em longo prazo. A comparação parte de um banco de dados com mais de 200 mil anúncios analisados nos últimos 30 anos.
Para Juliano Piccoli, diretor e líder de creative de insights da Kantar Brasil, os vencedores mostram que os criativos precisam ter uma forma única e original de falar com os consumidores. “Em um mundo cada vez mais fragmentado, com inúmeras possibilidades de se conectar com as pessoas, as marcas precisam garantir que as comunicações sejam altamente envolventes e que gerem um significado instantâneo nos consumidores”, diz.
O Brasil foi representado pela campanha “Criança”, criada pela AKQA para o Google. O material ficou em 4º lugar na categoria TV. O comercial se beneficia de exemplos e linguagem próprias dos usuários, num formato que entrega mensagem e humor.
Segundo análise da Kantar, os vencedores de cada categoria refletem em lições para guiar uma campanha criativa mais eficaz.
Em eficácia digital, a ideia é envolver e impedir que ele pule o anúncio. O campeão “Give to those who give the most”, da Milka, foi criado em parceria com a União Europeia de Surdos para promove a inclusão.
Em segundo e terceiro lugar aparecem “Search the Lyrics With Google”, da Ambilhati Indonesia para o Google App, e Let’s Colour Experiment: Escalator, da Road381 para Dulux.
Em “Anúncios impressos e fora de casa”, o ideal é estimular uma resposta em segundos já que o impacto imediato é essencial. O vencedor é um case do HSBC. O No fixed address, criado pela Wunderman Thompson, mostra quantas pessoas em Birmingham não têm endereço e não podem ter conta bancária, um emprego ou uma casa. A campanha destaca o trabalho do banco para apoiar a comunidade local.
Em segundo e terceiro lugar aparecem as peças Silja, criado pela &Rosà para Estrella Damm, e Juicer Static, da Forever Beta para Camden Hells.
Já em anúncios de TV, o campeão “Blind Date”, da BP, mostra como uma mensagem funcional pode ser costurada em uma história divertida e centrada na marca.
Em seguida estão “Ask a Timbits Kid”, da Zula Alpha Kilo para Tim Hortons, e Tijden veranderen, da TBWA\NEBOKO para Unox.
