Maturidade e consolidação do panorama tecnológico/digital parecem ser tendências claras de acordo com a nova edição da pesquisa da Kantar Media “As tendências das mídias sociais para 2018”. Anualmente, a empresa pesquisa e divulga as 10 principais tendências relativas às mídias sociais, termo que, segundo o relatório, não dá mais conta da grandiosidade das redes sociais. “As redes sociais mudaram tanto que hoje é difícil limitá-las a termos como ‘social’ ou ‘mídia’. Digital também é uma definição simples demais, já que os ‘pure players’ têm cada vez mais criatividade para irem além do ambiente digital, ganhando espaço no ambiente físico”, diz o relatório.
A primeira tendência é a evolução do conteúdo: as marcas precisam aprimorar suas estratégias de conteúdo antes mesmo de se preocuparem com a evolução tecnológica e as possibilidades infinitas da Realidade Aumentada, da Realidade Virtual, da internet das coisas. A evolução dos assistentes inteligentes por voz (Amazon Echo, Google Home etc) é um grande desafio para o marketing de conteúdo. Bret Kinsella, fundador e editor de tecnologias de voz da VoiceBot, diz que se uma marca não estiver nas plataformas de voz, estará literalmente em silêncio quando um cliente quiser interagir com ela. “Será interessante ver como as marcas vão lidar com essas plataformas de voz”, diz.
A segunda tendência é o crescimento da Inteligência Artificial, na medida em que as máquinas se tornam mais capazes, podendo reconhecer rostos e emoções, se expressar e entender o contexto de situações. O fato é que a IA caminha para se tornar commodity nas nossas vidas, e os grandes comandantes deste processo são Amazon, Facebook, Google, Apple, Microsoft e IBM – sendo que as duas primeiras, ao que tudo indica, se manterão como os dois principais titãs nessa batalha.
A terceira tendência é a chamada Realidade Alterada – que inclui a Realidade aumentada, a virtual, e a combinação mixed reality. Sua adoção exige um “ponto de virada” que ainda não foi alcançado e não se sabe exatamente se ele ocorrerá em 2018, mas há empresas como a Apple investindo forte em projetos como o ARKit, sua grande aposta para levar a AR ao grande público. O Facebook formou uma equipe de VR que trabalha em parceria com a Samsung em tecnologia de VR Móvel. E por aí vai.
A quarta tendência apontada pelo relatório da Kantar Media envolve a crescente atratividade do formato vídeo. Mais players de redes sociais planejarem criarsua s próprias programações de conteúdo em vídeo. Facebook, Twitter e SnapChat buscam algo entre o modelo de TV comercial, o streaming e serviços de vídeo on demand como Netflix. Também são populares modelos como o Acfun e Bilibili, especialmente na China, que incluem a exibição de comentários em tempo real na tela. O Amazon Prime Video já faz sucesso, e o que as marcas têm a ver com isso é que nascem novos slots e oportunidades de formatos para a publicidade, e mesmo a possibilidade delas se tornarem produtoras de vídeo e realizarem parcerias para gerar conteúdo original.
Em quinto lugar entre as tendências está a publicidade em mídias sociais e a sua capacidade de gerar novas experiências com anúncios: campanhas mais contextuais e personalizadas, e novos formatos. Alguns exemplos são o anúncio carrossel e possibilidades mais amplas de narrativas de marcas que combinam vídeos, imagens, texto e uma call to action. Sim, players como o SnapChat estão atentos e oferecendo novas possibilidades, e tudo indica que o futuro será bastante promissor.
Sexta tendência: influenciadores manterão sua majestade nas estratégias de marketing. O modelo de usar Influencers deixou de ser apenas uma opção, mas se tornou essencial para as marcas. Hoje há programas mais duradouros de relacionamento entre marcas e influenciadores que os transformam em embaixadores das marcas, com maior credibilidade e possibilidades.
A sétima tendência é o crescimento dos formatos interativos. As marcas precisam ficar cada vez mais atentas ao vídeo, pois há indícios de que o Facebook poderá, futuramente, se tornar “all video”. Além disso, os home assistants digitais como Amazon Echo e Google Home, além de carros inteligentes, estão aí para mostrar que há muitas possibilidades envolvendo áudio para as marcas. Há novidades em formatos de gifs – com efeitos 3D, fotografia viva, e por aí vai.
Em oitavo lugar está uma busca por maior privacidade, por parte da geração Z. Nunca houve tanto desejo pela proteção de dados, e para isso vale tudo: contas super-protegidas ou fake, uso de aplicativos que garantem anonimato e maior privacidade como Vaulty ou Anonyfish. Tijma Shep, pesquisador holandês, diz que uma nova doença dos tempos modernos pode ser a “frieza social”, caracterizada pela preocupação exagerada com o que se publica ou curte em redes sociais. Ele especula que no mundo onde os algoritmos monitoram tudo o que fazemos e nossas ações são registradas de maneira permanente, podemos acabar mergulhados em excesso de autocensura, conformismo, aversão ao risco e “rigidez social”. Alguma semelhança com episódios de Black Mirror não é mera coincidência. Mais e mais pessoas estão tensas com o permanente monitoramento e os playes já criam opções de reduzi-lo. Em maio, entra em vigor a Regulação Geral de Proteção de Dados da União Europeia e outras ações estão em andamento pelo mundo. Marcas e suas estratégias de CRM devem prestar atenção!
Em nono lugar nas tendências está a necessidade de proteger as marcas deste “lado obscuro” da internet que se chama “Fake News”. O investimento em tecnologias que previnam e combatam as notícias falsas nunca foi tão importante e almejado. Mais e mais programas de controle de qualidade de mídia serão vistos na web – e todos terão de aderir se quiserem continuar atraindo o investimento das marcas.
A China é a décima tendência no relatório da Kantar, por se tratar de um exemplo perfeito de mercado onde há convergência das mídias sociais. Plataformas chinesas como Weibo, WeChat e QQ estão aperfeiçoando a união entre comércio social, móvel e o chamado pan-entretenimento, se integrando cada vez mais. Varejistas como Gap e Coach associaram seus programas de fidelidade ao aplicativo WeChat, por exemplo, e gerenciam engajamento e relacionamento com clientes (CRM) na própria plataforma. O céu parece ser o limite na experiência de consumir conteúdo e o compartilhamento de plataformas parece ser positivo tanto para os players quanto para os usuários. No Ocidente, no entanto, ainda há uma abordagem mais independente e menos integrada dos aplicativos e plataformas. Estamos a alguns anos-luz dos chineses. A Kantar Media recomenda que as marcas observem e aprendam com eles.
