Dois movimentos estão convergindo, criando uma conexão direta e poderosa entre conteúdo, marcas e pessoas, ambos impulsionados pelos consumidores digital first. De um lado está o crescimento das marcas DTC (direct-to-consumer), que substituem as práticas tradicionais de fabricação por estruturas de suprimento mais ágeis. Do outro, a emergência da streaming TV (OTT/CTV), distribuída via IP, que oferece conteúdo disponível de forma flexível sem a necessidade de um contrato de TV a cabo.
As marcas DTC, cujos exemplos recentes de sucesso no Brasil incluem a iFood e o Nubank, são uma forma de e-commerce que envolve a transação direta entre fabricante e comprador, normalmente suportada através de experiências de marca via mobile e por canais digitais. Essas marcas são data-driven em seu core e hiperfocadas em criar experiências para o consumidor arquitetadas para manter a conversa sempre fluindo. Elas exercem controle total sobre o percurso e a performance de cada real gasto. E o consumidor “DTC”, por sua vez, constitui uma audiência altamente desejada. De acordo com um estudo feito pela Telaria em conjunto com a Hulu no início deste ano, o consumidor DTC tem um nível maior de escolaridade, renda 30% superior à de domicílios que não têm consumidores com este perfil e estão mais concentrados na faixa etária entre 22 e 34 anos. Eles compram mais online e preferem fazer transações em um aparelho móvel. Também valorizam a simplicidade e a caridade e observam a ética das empresas com as quais se relacionam.
Esses consumidores são muito parecidos com os consumidores de streaming. A geração DTC vem aumentando o tempo dedicado ao formato, que se consolida como uma força capaz de expandir o reach de campanhas além das mídias sociais. São pessoas que passam a maior parte do tempo dedicado à TV na semana consumindo streaming (live e VOD), sendo que 63% fazem maratonas para assistir as suas séries favoritas. A grande maioria consome streaming semanalmente. Como resultado, atualmente 25% dos consumidores DTC planejam eliminar a TV paga nos próximos seis meses. Em resumo, DTC é a nova forma através da qual esses jovens fazem suas compras e assistem TV. Além de buscar valor, conveniência e escolha, este novo consumidor quer experiências personalizadas. Atentas a isso, as marcas DTC fazem a curadoria de linhas de produto e customizam as interações com as marcas com base em 1st party insights. Um movimento paralelo ocorre no OTT/CTV, onde os serviços investem em conteúdos com alta aderência a suas audiências, sendo seguidos pelos anunciantes, que buscam a relevância demográfica e contextual.
Dentro desse ambiente novos modelos de publicidade também emergem, desmanchando o tradicional funil e os silos “awareness” e “performance”. Ao usarem o OTT e as TVs conectadas, as marcas DTC aliam as características das telonas – imagem, som, movimento – à precisão da segmentação digital, facilidade da transação e mensuração, com resultados tangíveis: 82% das pessoas realizam alguma ação após verem um comercial em OTT/CTVs, como brand search e recomendação da marca, além de apresentarem uma taxa de visitação ao site do anunciante superior ao registrado em mídias sociais. O DTC, portanto, é um novo modelo de produzir, distribuir e se relacionar com consumidores, que permeia diversos modelos de negócios, gerando conexão maior das marcas com os clientes. E você, já parou para pensar como aproveitar essas mudanças para aumentar a eficiência do seu negócio?
Rafael Pallarés é general manager da Telaria para Latam (rpallares@telaria.com)
