A pandemia não acabou, mas a vida começa a dar sinais de normalidade. O Dia das Crianças, comemorado nesta terça-feira (12), é um bom indício de que o mercado já respira mais aliviado. Os anunciantes, além de lidar com o problema de saúde pública, têm de estar atentos às regras que orientam a publicidade dirigida – ou não – para o público infantil.
A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e a Abral (Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens), em parceria com mais 21 entidades, se uniram em torno da terceira fase da campanha Com publicidade responsável não se brinca. Só que para a data deste ano o mote destaca que No digital também não se brinca.
Segundo a ABA, as mensagens da ação são claras e objetivas para que os profissionais compreendam a importância de comunicar produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes com responsabilidade, considerando o Guia de Publicidade para Influenciadores Digitais, do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).
A Abral também desenvolveu a Cartilha Publicidade Responsável com Influenciadores Digitais: O Jeito Certo de Comunicar, inspirada na autorregulamentação. O objetivo da ação, conforme a ABA, é estimular a reflexão em relação ao consumo e os hábitos saudáveis de modo geral.
O Google também lançou no último dia 4 um guia de boas práticas para a publicidade online voltada ao público infantil. O documento foi elaborado em conjunto com o Conar, tendo a participação do Ministério Público do Estado de São Paulo.
Entre as orientações, está a de se observar “a condição da criança e do adolescente como pessoas em desenvolvimento, que devem ter sua imagem e identidade preservadas, com especial cuidado na sua segurança, evitando estímulo a comportamentos perigosos ou excessos nocivos”.
E os anunciantes também não estão para brincadeira. Estão ligados no movimento e dizem tomar todos os cuidados para colocar no ar uma comunicação que joga limpo. Ligia Monici, responsável pelo marketing da Riachuelo, por exemplo, fala que a marca assumiu compromisso com a ética e defende as normas estabelecidas pelo Conar.
Ela afirma que o público-alvo da comunicação da rede de lojas é a mãe, é o pai, além de que a marca tem um bom relacionamento com as entidades e se preocupa com o consumidor. “Mantemos um canal aberto com todos”, afirma.
Ela conta que a estratégia deste ano é a brincadeira em família, que tem a ver com a dinâmica construída durante o isolamento social. A pandemia, segundo ela, ajudou a estreitar os laços entre pais e filhos, já que tiveram de conviver muito tempo dentro de casa. “Por isso, a campanha retrata a proximidade da garotada com os pais. Para a criança, isso foi uma grande brincadeira”, analisa.
A Riachuelo traduziu a nova dinâmica em filme narrado por uma criança, que fala das suas expectativas de voltar aos encontros com os amigos, mas sem deixar de lado os momentos divertidos com os pais. “Das brincadeiras, metade vai ser com eles e metade com vocês, tá? A brincadeira em família vai continuar, mesmo quando tudo isso acabar”, diz a criança no comercial.
Ética
Assim como a Riachuelo, a Mattel afirma respeitar a legislação brasileira, “garantindo sempre a ética, a qualidade e a verdade em sua comunicação”. “A empresa é a favor da autorregulamentação publicitária e segue as recomendações feitas pelo Conar e pelo atual Guia para Publicidade com Influenciadores, diz Miguel Ángel Torreblanca, head de marketing e diretor sênior da Mattel na América Latina.
Segundo ele, a companhia tem como propósito, “por meio das marcas, inspirar e criar uma vida inteira de valor para os consumidores que, cada vez mais, buscam um propósito no ato da compra”. “Por isso, a inovação dos nossos produtos é orientada por conhecer quem é o nosso consumidor, superando as expectativas com um produto verdadeiramente incrível, além de trazer relevância cultural ao conectar nossas marcas e produtos com a cultura popular e levar grandes ideias ao mercado da melhor maneira possível e com rapidez”.
Para o executivo, dessa forma a empresa consegue atingir o público organicamente em datas comemorativas, como o Dia das Crianças. “Além disso, temos ainda uma série de conteúdos de entretenimento para plataformas de streaming, YouTube e para a televisão. Os canais do YouTube da Barbie, da Polly Pocket e de Hot Wheels, por exemplo, oferecem uma programação gratuita, com conteúdos semanais que garantem diversão e entretenimento infantil”, diz Torreblanca.
Ele garante que a Mattel é líder global na criação de brinquedos e dona de algumas das franquias de entretenimento infantil e para famílias mais fortes do mundo. Segundo ele, a empresa cria produtos e experiências inovadoras que inspiram, entretêm e desenvolvem crianças por meio do brincar. “Entendemos que esses momentos de brincadeira são muito importantes, pois geram aprendizados, descobertas e habilidades. Temos o compromisso de continuar promovendo sempre o brincar como forma de incentivar as crianças a atingirem seu potencial máximo, seja com produtos ou conteúdos”, declara, acrescentando que, para a TV, acabaram de lançar a nova temporada de Thomas e Seus Amigos, que traz personagens mais interativos e animados e sons originais em cada episódio, e também o recém-lançado Big City, Big Dreams, novidade da Mattel Television, que marca a expansão do universo Barbie. “O longa-metragem estreou no fim de setembro no Cartoon Network, no dia 1º de outubro no Boomerang e, nesta semana, também vai etrear no SBT.
A campanha da Mattel para o Dia das Crianças está sendo veiculada na TV aberta e fechada, com foco nos lançamentos das principais marcas e algumas ações pontuais com influenciadores digitais adultos para Fisher-Price, Hot Wheels e MOTU. “Além disso, temos algumas campanhas em andamento com nossos parceiros, tanto para TV como para internet, com foco no público adulto”. Segundo ele, a marca trouxe para o Brasil, pela primeira vez, o concurso de carros customizados Hot Wheels Legends, que permitiu que a famosa marca de carrinhos fortalecesse a conexão com os colecionadores de carros e fãs de Hot Wheels.
Já a comunicação do Grupo Ri Happy, conforme Lufe Silva, gerente de marca e conteúdo da companhia, é focada nos compradores de brinquedos: pais, avós, tios, padrinhos e adultos responsáveis pelas crianças. “Temos uma estratégia bem clara de não promover publicidade infantil. Entendemos plenamente a nossa responsabilidade de não influenciar o consumo infantil. Por isso mesmo somente criamos conteúdos de entretenimento e educação voltados para esse público, para que crianças e adultos saibam da importância que o brincar tem no desenvolvimento das crianças, nas mais diversas fases da infância. Nosso lema é: entreter e jamais influenciar”, garante.
Lufe Silva conta ainda que durante a pandemia a marca teve um crescimento significativo na venda de jogos de tabuleiro, quebra-cabeças e blocos de montar, brincadeira que são feitas em grupo e em família. “Isso mostrou como o brincar é um importante elemento de integração familiar. Agora, vemos um aumento na procura por bicicletas, patinetes e outros itens de brincadeira ao ar livre, mas que ainda são atividades que os mais pequenos fazem em família”. Para a marca, o brinquedo é somente o meio pelo qual a brincadeira acontece, pois entende que “o mais importante é a presença da família para criar momentos de diversão e desenvolvimento, tendo a brincadeira como peça central do desenvolvimento infantil”.
Para ele, com o avanço da vacinação, os hábitos de consumo de brinquedos têm voltado ao que eram antes da pandemia. “Já vemos maior confiança das famílias em voltar a frequentar ambientes como shoppings, parques e centros de entretenimento. Para receber e acolher essas famílias nas nossas lojas, voltamos com as atividades e brincadeiras, principalmente nos fins de semana, para garantir a diversão gratuita a todo mundo. Acreditamos que o lúdico constrói pontes indestrutíveis que facilitam o processo de educação de qualquer pessoa, seja criança ou adulto”, analisa.
Rigor
A Renner também garante que segue as normas estipuladas pelo Conar para a realização da sua comunicação e há mais de décadas conta com campanha especial para a data. Para este ano, a varejista adaptou o mote Tá online. Tá na Renner para uma versão que, segundo a empresa, agradasse aos pequenos e, com isso, chegou ao tema Diversão Tá ON. Tá na Renner, que reforça a presença da marca no digital. A ideia é celebrar a capacidade de transformar tudo em diversão, inclusive a moda. “Com uma série de desafios com creators parceiros para despertar a criatividade da criançada e mostrar que dá para se vestir brincando, a campanha também inclui o tradicional filme de Dia dos Fuzarkas, que materializa as mensagens, e filtros divertidos para Instagram e Snapchat.
A C&A se diz bastante rigorosa quando o assunto é comunicação para a criançada. Luciane Gehrke, gerente sênior de infantil da marca, declara ainda que todas as estratégias e campanhas são produzidas com base em dados. “Temos um time 100% dedicado para analisar e identificar quais são os desejos e necessidades de cada uma de nossas clientes e, a partir disso, oferecemos produtos que mais atendem ao que precisam. Vou dar um exemplo prático: por meio do nosso time de analytics, identificamos um aumento de buscas por produtos esportivos, como roupas para praticar ballet, natação e futebol. Passamos a comercializar esses produtos em nossa sessão esportiva”.
Segundo ela, a pandemia criou a necessidade de apostar mais no lúdico. Para Luciane, como a rotina da garotada foi afetada de um dia para outro e impossibilitada de ir à escola durante um longo período e, até mesmo, de ver os amigos e familiares, o ato de brincar ganhou outra perspectiva na vida dos pequenos. “Com a retomada gradual das atividades escolares, seguindo de perto as recomendações sanitárias da OMS, as crianças estão otimistas para os próximos meses, desejando a liberdade de poder brincar ao ar livre. E este é o tema da campanha do Dia das Crianças da C&A. Sob o mote Brincar nunca foi tão divertido, a companhia reforça a importância de celebrar os momentos simples da vida, como as brincadeiras lúdicas das crianças”, esclarece Luciane.
A executiva acrescenta que, assim como as crianças, a marca esta otimista com os efeitos do avanço da vacinação e que expandiu a categoria de produtos infantis e passaram a comercializar uma ampla variedade de roupas, fantasias, acessórios e cosméticos no e-commerce e aplicativo. “Ampliamos o estoque em 18% em comparação ao ano passado, passamos a oferecer aos pais um mix completo que atende crianças de todas as idades”, revela.
Renata Soares, head de marketing da Caedu, também fala dos cuidados que a marca dispensa em relação às normas para comunicação com o público infantil, “observando os manuais de boas práticas e se certificando de que os fornecedores envolvidos na campanha estejam cientes de tudo o que precisa ser considerado, da captação ao formato”. “Até pelo perfil da marca, familiar, direcionamos as mensagens às mães.
O lúdico também está presente na ação da Caedu, pois, na opinião da Renata, é sempre positivo e saudável explorar o lúdico, “afinal ele desempenha um papel fundamental na formação e no desenvolvimento da criança”. “É através das brincadeiras que a criança descobre o mundo a sua volta e aprende a interagir com ele. A pandemia trouxe muitos desafios para a saúde física e mental de todos. Com isso, as brincadeiras que estimulam a imaginação e fortalecem os laços familiares se tornaram ainda mais importantes”, afirma.
Segundo ela, depois do auge da pandemia, este será o primeiro Dia das Crianças em que estão “um pouco mais relaxados”, já que a grande maioria dos pais e familiares está, enfim, vacinada, e com as crianças de volta às escolas, saindo de casa. “Foi esse o tom que escolhemos, de leveza, ‘solar’, e o conceito de ‘roupas para brincar’”.
Pesquisa
Albano Neto, VP de estratégia da Score, empresa da B&Partners,co, que apresentou este mês o informativo O Pulso de Dia das Crianças, fala que a orientação para os anunciantes sobre estratégias de comunicação para a data é que se comuniquem com experiências de brincar, que “eles façam do momento da compra prazeroso para o shopper e encantador e lúdico para criança, e tornar o pdv (físico ou digital) o elo entre os adultos e a sua criança interior”. “Um ambiente ou espaço que seja acolhedor, que remete ao brincar e a experiência de troca que a data permite. Acredito que antes de comunicar qualquer coisa na data, temos de entender a função primária do brincar, do interagir, do encantar e do aguçar os nossos sentidos”.
Segundo ele, falar menos sobre a marca, menos sobre o produto, e mais sobre o que eles representam, a magia da descoberta e a experiência que esse universo permite. “O melhor exemplo que lembro de comunicação para a data, e falo para os meus clientes, é a cena do filme Quero ser grande, quando o personagem de Tom Hanks toca o piano e todos param para se encantar com a experiência. O piano encantou no filme, marcou uma geração e continua impactante até hoje por gerar uma experiência real, e dessa maneira ficou gravado na memória de milhares de pessoas”, relembra o executivo.
Para ele, mesmo com o cenário macro ainda complicado – inflação, desemprego, diminuição da renda e pandemia -, há uma convicção de que as vendas serão boas este ano. No entanto, a sensação, segundo Albano Neto, é de que a aposta é que o perfil das vendas vai mudar: saem os presentes mais supérfluos e entram os com mais significado, que favoreça mais o ato de brincar e de se divertir.
Este Pulso apontou que o meio mais escolhido para comprar o presente foi a internet (57%). “É uma data cujo presente teoricamente é mais fácil de achar, as pessoas já sabem o que as crianças querem. É mais fácil e rápida essa decisão de compra. A escolha do presente é mais simples do que parece, pois sempre tem algum produto que está em alta, ou melhor, “na moda” no universo infantil. Já as outras datas como Dia dos Namorados, Dia dos Pais ou Dia das Mães ainda tem o mistério, de pesquisar, olhar e sentir, analisa.
Os brinquedos, em geral, aparecem disparado na ponta, com 43% da escolha, seguido por vestuário, com 28%, e jgos educativos (26%). Quanto ao valor que as pessoas pensam em gastar, 50% optaram pela faixa entre R$ 50,00 e R$150,00. A pesquisa brincou com os entrevistados e perguntou: “Você já sentiu vontade de comprar um presente para você mesmo depois de adulto?”.
As respostas mostram uma afetividade grande em relação à data, já que 76% responderam que sim, e 68% responderam que compraram um presente para si mesmo. “Marcas podem criar memórias afetivas com as promoções e ações que acontecem no Dia das Crianças. O varejo pode ser o maior aliado das marcas nas datas comemorativas do mercado se elas colocarem o consumidor no centro da estratégia, tornando-se uma referência para os próximos anos como uma marca que pensa em criar momentos únicos e, pelas respostas, temos muito espaço para criar mais e mais campanhas memoráveis”, comenta Albano Neto. Esta edição de Pulso ouviu 1.473 consumidores entre os dias 27 e 29 de agosto, sendo 50% mulher e 50% homem.
