O segmento de mídia exterior não quer mais ser questionado em relação à sua eficiência. Em busca de um mercado mais maduro e da conquista de maiores investimentos, o setor tem se organizado para garantir que os dados comprovem a entrega e assegurem os investimentos.
Fornecer métricas e detalhes de desempenho é quase que regra para a sobrevivência de qualquer mídia atual. É assim que projetos como o Mapa OOH surgem. Com o objetivo de fornecer para as empresas métricas que permitam mensurar a eficácia não só de campanhas individuais, mas do conjunto de alternativas que o anunciante encontra na mídia exterior, a Clear Channel, a JCDecaux e a Otima se uniram em um projeto que segue as Diretrizes Internacionais para a Implantação de Métricas de OOH da Esomar.
Sérgio Viriato, coordenador do Mapa OOH, afirma que a pesquisa é contínua e é repetida a cada semestre. Os primeiros resultados devem ser divulgados até novembro deste ano, o que anima o setor. “Todos os países que fizeram um projeto desse tipo conseguiram comprovar as métricas e aumentar o share de investimentos. Essa foi nossa motivação, porque os anunciantes não podem comprar mídias que não tenham algum tipo de métrica”.
Para a coleta de dados estão envolvidas Ipsos Brasil, Ipsos UK, MGE, Route, Telefonica e Logit.
Entre os primeiros resultados colhidos pela Ipsos no país, os meios que têm exposição maior são OOH e TV aberta. Na capital paulista, 88% da população economicamente ativa está exposta ao OOH e 87% à TV aberta. “Isso representa o potencial de audiência do OOH e o quanto as pessoas se movimentam e estão fora de casa, com alta exposição à mídia exterior”, afirma Viriato.
Em janeiro deste ano, o IVC concluiu o primeiro trabalho de auditoria de mídia exterior para a Clear Channel, no Rio de Janeiro. De lá para cá, já são 12 empresas filiadas, como Elemídia, Otima e JCDecaux, entre outras, mais de 10 mil pontos auditorados e 40 mil faces ou telas.
Pedro Silva, presidente do IVC, afirma que, por ser um serviço pioneiro no país, ter acesso a essas informações de audiência trouxe um resultado positivo para o setor. Na parte de planejamento, as agências e anunciantes ganharam praticidade e funcionalidade. “Com recursos tecnológicos, é possível saber em qual ambiente o ponto está localizado, qual o tipo de iluminação, quais as ruas, como ele se posiciona no ambiente em que está, permitindo a checagem a distância. Para a veiculação das campanhas, os dados de veiculação são efetivos, porque sabemos se aquele ponto ficou sem energia ou sem visibilidade por exemplo”, explica Silva.
“Levando essa credibilidade, acredito que a mídia exterior será ainda mais usada. Temos características bem interessantes para os anunciantes, que podem espalhar suas campanhas por pontos de todo o Brasil, ampliando o campo de atuação”, conclui o presidente do IVC.
