Sempre fui muito observador e extremamente questionador. Nunca tive receio de fazer perguntas sobre assuntos que eu ignorava, estivesse eu onde estivesse. E foi com esta curiosidade inata e, por vezes, teimosa, que há semanas, em visita habitual ao meu alfaiate, observei sobre sua mesa de trabalho inúmeros pedaços de tecido cortados, riscados e presos a papéis pardos dos mesmos tamanhos e formatos. Ao indagar do que se tratava, fui informado que eram cortes de tecido sobre moldes. Pacientemente, o alfaiate me mostrou que aqueles pedaços, uma vez habilmente unidos pelo fio da costura, formam um belo terno de alfaiataria. Impressionado e intrigado pelo que parecia ser um quebra-cabeças confuso nas mãos daquele profissional não pude deixar de me ver ali espelhado no que eu mais adoro fazer na minha vida profissional, a Comunicação Estratégica e Gestão de Imagem. Trabalhar como líder de comunicação nas fases de transição e integração durante fusões, aquisições e desinvestimentos de corporações não deixa de ser exatamente como o ofício de um “alfaiate”.
Do momento das negociações das transações (escolha do terno), passando pela definição das premissas que servirão como base de toda a transição e integração (tecido, estilo e detalhes solicitados pelo cliente) à fase final de implantação do planejamento estratégico (costume terminado), a comunicação estratégica assume um papel fundamental na condução de todo o negócio. Estatísticas mundiais chocam ao demonstrar que 70% das fusões, aquisições ou desinvestimentos estão fadadas ao insucesso devido à comunicação mal elaborada ou à ausência da mesma. No Brasil, afortunadamente, percebe-se uma tendência crescente no interesse pela comunicação na estratégia geral de operações, assim como a gestão da marca, a imagem, o maior ativo que uma corporação pode ter. Como ela é percebida interna e externamente. Internamente pelos profissionais que a mantém viva e alvo de interesse pessoal em suas carreiras, como pelo mercado que adquire os serviços e acaba desenvolvendo uma relação próxima e preferencial com a empresa.
Nessas relações interpessoais com a marca, a gestão da mesma tem de ser cuidadosamente elaborada. A fase que antecede às transições e integrações traz muitas dúvidas e angústias dos investidores. Se um profissional bem preparado e focado sente que está perdendo possibilidades de crescimento em uma empresa à deriva, ele abandonará o barco imediatamente e buscará novo emprego. Se um cliente que desenvolveu uma relação longa com uma marca percebe que ela não lhe atende mais ou não lhe fornece a garantia e continuidade de qualidade, certamente se aliará ao concorrente e será porta-voz do insucesso vivido. Estes ofícios exigem planejamento, disciplina, foco e conhecimento. O plano de ação, e sua respectiva implantação, só é possível com o comprometimento total dos líderes de cada área e dos agentes de mudança, todos apoiados incondicionalmente pelos gestores da transação.
Assim como o alfaiate – que ouve, entende, planeja, executa e garante a qualidade e a apresentação impecável do terno do seu cliente -, ouvir, entender, planejar, executar e garantir são condições “sinequa non” na condução adequada, assertiva e de sucesso de um planejamento estratégico de comunicação e marca. “Costurar” essas áreas através de mensagens coesas e aliadas aos princípios do plano estratégico, traçado inicialmente, é prioritário. Não havendo a costura, os resultados podem ser assustadores e o valor agregado da transação, questionável. A escolha do alfaiate que vai produzir o seu terno e ajudá-lo na construção da sua imagem precisa ser cuidadosa e atenta. Qualquer erro poderá lhe trazer dores de cabeça e percepções confusas de quem lhe vê ou percebe. Num mundo cada vez mais especializado, dinâmico e concorrido, a percepção da sua empresa pelo mercado interno e externo é fator-chave para mantê-la viva em seu segmento. Vista-a de forma adequada!
Alexander Michael Amador é diretor da área de financial advisory da Deloitte
