Apesar das fraudes publicitárias dominarem as discussões na indústria de publicidade digital nos últimos anos, é possível notar que os principais players do mercado conseguiram evoluir o suficiente para minimizar os prejuízos. Brand safety vem sendo uma das principais bandeiras da DynAdmic no mercado global desde a sua fundação, em 2012, ou seja, muito antes das crises de segurança das marcas.
Dessa forma, acompanhamos com bons olhos toda essa evolução cada vez mais necessária. Ainda assim, cerca de 9% do investimento total em publicidade em 2018 serão desperdiçados por fraudes, segundo uma pesquisa da Juniper Research. Isso representa mais de U$ 19 bilhões. O estudo reforça ainda que esse valor tende a aumentar para U$ 44 bilhões em 2022.
Os números são assustadores, mas quanto que o mercado publicitário digital será ameaçado por causa disso?
Apesar das pesquisas, soluções inovadoras têm surgido conforme os problemas são identificados. Novos negócios nasceram inteiramente voltados para a segurança de marca. É certo que fraudadores são realmente engenhosos ao inventar novos modos de “roubar” publicidade, mas se conhecermos seus métodos, fica mais fácil combatê-los.
Algumas das maiores tendências no último ano, apontadas pela multinacional de programática MediaMath, foram:
Domínios falsificados. Fraudadores mostram domínios confiáveis durante o pedido de alcance, mas quando o site é aberto, se trata de um domínio impostor. Isso pode fazer com que sites de boa reputação acabem em uma black list para os anunciantes. Uma das soluções disponíveis para combater isso é a ads.txt, uma ferramenta tecnológica desenvolvida pela IAB Labs que ajuda a identificar vendedores falsos ou sem autorização.
Tráfego inválido. Também conhecido como “tráfego não-humano” que pode ser visto como um termo impreciso, pois é algo que, na verdade, pode ser criado por humanos. Independente de ser gerado por robôs ou pessoas, esse malicioso tráfego inválido desperdiça o dinheiro dos anunciantes e enfraquece a confiança na mídia digital. O alcance desse tipo de atividade é enorme: de acordo com dados da Imperva, 28.9% de todo o tráfego da web em 2016 veio de “bad bots”.
Brand safety. O assunto não é novidade, mas ganhou atenção recentemente com matérias apontando casos de anúncios de marcas que estão sendo veiculadas em vídeos com conteúdo impróprio. O aumento na consciência do desafio que as “fake news” representam também impulsionou o termo. Muitos anunciantes têm tomado atitudes para limitar sua exposição em conteúdo criado por usuários e dependem de parceiros para reforçar a brand safety de duas campanhas. Tecnologias de leitura de áudio podem ser uma das ferramentas mais assertivas para analisar os vídeos e garantir que eles não sejam impróprios (com sons de tiro ou palavras-chave como “morte” e “terrorismo”). A DynAdmic, por exemplo, trabalha com uma tecnologia exclusiva que garante 100% de segurança às marcas.
Até aqui o jogo está a favor do mercado e as milhares de empresas com boa reputação que atuam dia a dia, mas a questão que fica é: qual será a invenção dos fraudadores ano que vem?
Infelizmente, é possível que esse jogo de gato-e-rato entre provedores de ad tech e impostores continue. Mas esperamos que este ano seja uma virada nos esforços da indústria para combater a fraude. Alavancando as ferramentas e parceiros certos, os publicitários podem ajudar a garantir que seus anúncios sejam veiculados de forma limpa, segura, autorizada, autêntica e em lugares confiáveis.
Marcio Figueira é country manager da DynAdmic no Brasil
