Origens humildes e marcadas por sofrimentos contam as histórias da maioria dos atletas. Em um país onde o apoio vem majoritariamente da iniciativa privada, quem sobe no pódio traz mais do que medalhas. Ensina lições de vida. Da vitória prateada de Rayssa Leal aos treinos em terreno baldio de Darlan Romani, quarto melhor arremesso de peso, foi o que já se viu nos Jogos Olímpicos de Tóquio 2020, entre os dias 23 de julho e 8 de agosto. Nesta terça-feira (24), começa a Paralimpíada e, com ela, trajetórias comoventes tomarão as telas até o dia 5 de setembro.
“O componente da emoção é potencializado quando conhecemos os atletas paralímpicos. Se as marcas conseguirem enxergar a força que essas histórias trazem, terão grandes resultados”, comenta Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM SP. O que esperar da Paralimpíada de Tóquio? “Agora, as marcas podem navegar com mais tranquilidade”, responde Martinho.
O especialista explica que os Jogos Paralímpicos são vistos como um evento mais seguro após o bom andamento da Olimpíada. Segundo ele, os rígidos protocolos japoneses foram eficazes e as previsões pessimistas não se confirmaram. “Não há mais essa vidraça da pandemia. O COI e o Comitê Olímpico local fizeram um bom trabalho de contenção”, diz.
Da cabeça aos pés
Consciente da importância do esporte, a Havaianas pega no pé dos atletas paralímpicos. Calçado oficial da delegação brasileira nos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Tóquio 2020, a marca traz a sandália com a logomarca do Brasil e da street bag, além das espadriles como opção de calçado fechado para atender às necessidades de todos os atletas. Prepara ainda uma linha de produtos licenciados e um novo shape cocriado com os atletas, que será lançado no início de 2021 com 7% da renda líquida revertida para o Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB).
Nas redes sociais, a ideia é manter a conversa iniciada em julho, principalmente no Twitter, além de ações endossadas por influenciadores. “Por conta da falta de público presencial, a cobertura nas redes sociais dos comitês e dos atletas ganhou uma proporção ainda maior”, ressalta Maria Fernanda Albuquerque, diretora de comunicação global de Havaianas. O plano é seguir com a abordagem genuína e bem-humorada que, de acordo com a marca, ajudou a colocar a Havaianas entre as mais citadas do Twitter.
Exemplo de vida
Das fortalezas associadas às marcas que bancam o evento, superação, conquista, disciplina e entrega ancoram o enredo de histórias, que “são poderosas porque trazem paralelos com a vida das pessoas”, pontua Martinho. A Asics Japão, patrocinadora ouro dos Jogos Paralímpicos, enxerga no evento a importância de mostrar o poder transformador do esporte.
“Os atletas paralímpicos são exemplos de como o esporte é fundamental para ajudar a atravessar momentos difíceis”, defende Constanza Novillo, diretora de marketing da Asics América Latina. Estudo da marca mostra que 97% dos brasileiros praticam esportes para melhorar a saúde mental.
No Brasil, a marca é patrocinadora dos paratletas Vinícius Rodrigues (100m), Gustavo Carneiro (tênis em cadeira de rodas), Edwarda de Oliveira (vôlei sentado e parabadminton) e Luiza Fiorese (vôlei sentado). Em Tóquio, a empresa montou dois espaços para ativação. A Asics Experience Tokyo fica em Harajuku e mostra as tecnologias da marca. Já na Asics House, no Hibiya Park, é possível conhecer o conceito da marca de mente sã, corpo são. Ambas as instalações são abertas ao público mediante agendamento prévio.
Outra patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos há mais de 30 anos e dos Jogos Paralímpicos há quase 20 anos é a Panasonic. A parceria une o princípio dos Jogos, que aspira por um mundo em paz, ao propósito da marca, que há mais de cem anos cria tecnologias capazes de apoiar a evolução da sociedade. “Os Jogos ajudam a reforçar alguns atributos e externalizar os nossos princípios de contribuição à sociedade, cooperação e espírito de equipe”, lista Fabio Ribeiro, diretor de marketing da Panasonic do Brasil.
No Japão, a marca chegou a enfrentar polêmicas sobre redução de anúncios na TV local em resposta à pressão de consumidores contrários à realização do torneio. Por aqui, a Panasonic prevê a maior edição em engajamento. “Trabalhamos para proporcionar experiências ricas para o público e o consumidor, mesmo que de forma virtual”, garante Ribeiro. A Panasonic acaba de renovar a sua parceria com o nadador paralímpico Daniel Dias, patrocinado pela marca há seis anos, além de apoiar Luiza Fiorese, que está na sua primeira edição. Ambos participam da campanha Paixão Além do Esporte, criada pela Ogilvy, ao lado de Pamela Rosa, do skate, e Silvana Lima, do surfe.
Potencial sem limites
Daniel Dias, maior medalhista paralímpico da história da competição, que participará pela última vez dos Jogos, também tem o apoio da Visa, parceira de um total de 12 paratletas. “Tóquio 2020 é um marco na jornada da empresa e no seu compromisso de apoiar e capacitar os atletas paralímpicos dentro e fora do esporte”, define Rodrigo Bochicchio, diretor-executivo de marketing da Visa do Brasil.
A expectativa é aprender sobre resiliência e espírito competitivo em um evento que “prova o potencial sem limites da humanidade”, acrescenta Bochicchio. A Visa patrocina os Jogos Olímpicos e Paralímpicos há mais de 35 anos, e será a provedora oficial de tecnologia de pagamentos até 2032. Com o programa Paralímpicos em Desenvolvimento de Negócios da Visa (OPBDP), oferece aos associados escolhidos uma rotação de trabalho de dois anos, possibilitando a construção de uma carreira além do esporte. Pela primeira vez, um integrante atual do OPBDP participa da equipe da Visa que estará em Tóquio. É Ryan Neiswender, atleta americano do basquete em cadeira de rodas.
Em parceria com o Comitê Olímpico Internacional (COI) e o Comitê Paralímpico Internacional (IPC), a empresa tem ainda o Prêmio Visa, destinado ao atleta que melhor representa o espírito olímpico nos Jogos por meio de votação popular. Já no escopo de ativações, está a promoção Quadro de Medalhas. Elaborada em parceria com a Caixa Econômica Federal, a ação vai até o dia 9 de setembro, com prêmios semanais como smartphones, videogames e TVs.
Alimento para vitórias
Na Ajinomoto do Brasil, o apoio oficial ao Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB) acontece desde 2019, quando a marca trouxe o Projeto Vitória, iniciativa global da companhia em apoio ao esporte. “O objetivo é contribuir para a melhoria do esporte brasileiro como importante ferramenta de inclusão social”, frisa Priscila Santana, gerente de comunicação da Ajinomoto, que patrocina um total de 32 atletas olímpicos e paralímpicos.
Dayanne Silva (natação), Gustavo Carneiro (tênis em cadeira de rodas), Verônica Hipólito (atletismo), Alex Pires (atletismo), Alan Fonteles (atletismo), Thiago Paulino (atletismo), Thiego Marques (judô), Fernando Aranha Rocha (triatlo) e Alana Maldonado (judô) formam a equipe paralímpica da marca.
A empresa trabalha ações no ambiente digital, especialmente nas redes sociais da Ajinomoto e da marca Amino Vital. Conta ainda com conteúdos para divulgar a preparação dos atletas durante o evento. No ano passado, lançou a websérie Desafie o Seu Sistema para mostrar como os atletas enfrentaram as adversidades causadas pela pandemia da Covid-19, e promoveu ações virtuais sobre o programa de educação nutricional Kachimeshi, palavra japonesa que significa “Alimentação para vencer”.
Confiram, a seguir, os filmes da Panasonic com Daniel Dias e Luiza Fiorese:
