A consultoria Brand Finance acaba de divulgar o relatório Brand Finance Marketing Restrictions 2021, baseado em uma análise que foi conduzida entre os anos de 2017 e 2019. Legislações que limitem a comunicação no setor de alimentos e bebidas – considerando as indústrias de álcool, confeitaria, salgados e bebidas açucaradas – podem causar um prejuízo potencial de US$ 521 bilhões para as empresas.
AB InBev, Coca-Cola, Diageo, Heineken, Mondelēz, Nestlé, PepsiCo, Pernod Ricard e Treasury Wine Estates são algumas das empresas pesquisadas. Considerando apenas essas nove companhias, a perda pode atingir um total de US$ 267 bilhões em valor empresarial caso sejam implementadas restrições de marketing. Em média, as empresas em questão podem perder, cada uma, quase um quarto do valor da empresa e mais de 50% da contribuição da marca.
“As marcas são essenciais para a forma como o mundo funciona. Em tempos de crise, as marcas – especialmente as mais valiosas e fortes em suas categorias e mercados – tornam-se um porto seguro para o capital. Marcas bem administradas, inovadoras e respeitáveis são o que a economia global se volta na hora de necessidade. Severas restrições de marketing são catastróficas, não apenas para as marcas, mas para todas as partes interessadas, desde consumidores e sociedade, até investidores e governos”, comenta David Haigh, presidente e CEO da Brand Finance.
A perda da PepsiCo, por exemplo, é estimada em quase US$ 62 bilhões e está mais ligada à empresa, enquanto a Coca-Cola poderia somar um prejuízo de marca da ordem de US$ 43 bilhões. Já as principais empresas de álcool enfrentam desafios de receita. A AB InBev aparece com um risco de quase US$ 40 bilhões, e a Nova Schin, de US$245 milhões.
O levantamento reuniu mais de seis mil consumidores de 12 países. No Brasil, foram mais de 550 pesquisados com taxas de 70% a 90% de consciência sobre o impacto positivo das marcas. Há pouco apetite para restrições de marketing radicais. Menos de 10% das pessoas ouvidas acreditam que deveria haver uma proibição de publicidade na TV, outdoors, demonstrações em lojas ou embalagens diferenciadas. O consenso é de que as restrições de marketing agravariam o comércio ilícito. Entre 80% a 90% dos participantes reconhecem o papel que as marcas desempenham no apoio aos canais de vendas legais.
A expectativa de 89% dos brasileiros entrevistados é de que as marcas forneçam segurança de produto e padrões de produção superiores, enquanto 84% esperam que as marcas realizem compras éticas, mesmo índice que espera melhores práticas de emprego executadas pelas marcas líderes. “Marcas fortes sustentam economias mais fortes, que sustentam o emprego”, lembra Jane Reeve, diretora de comunicação da Ferrari.
