Segundo estudo feito pelo Gemaa (Grupo de Estudos de Ação Afirmativa) da UERJ e divulgado pela Folha de S.Paulo, a publicidade ainda é composta por 78% de pessoas brancas. A pesquisa analisou a diversidade dos anúncios em um período de 30 anos publicadas na revista de maior circulação nacional no período, a Veja, entre 1987 e 2017.
No primeiro ano analisado, brancos eram 84% das figuras humanas em publicidade, ante 9% de pretos e pardos. No último, foram 78%, ante 16% de pretos e pardos. Vale lembrar que, de acordo com o IBGE, 55,8% dos brasileiros são considerados pretos e pardos, porém, ainda são subrepresentados como consumidores de produtos.
“Há uma normatividade branca, que coloca o branco como norma de humanidade. Ele historicamente é sempre colocado como referência”, diz Marcelle Felix, doutoranda em sociologia pelo Iesp (Instituto de Estudos Sociais e Políticos) e corresponsável pelo estudo.
Os dados demonstram que, no total de 30 anos, mulheres pretas ou pardas são o grupo que menos apareceu nas propagandas: apenas 4% das figuras humanas (que levam em conta fotos, mas também representações gráficas) são desse grupo demográfico.
Os homens negros vêm em seguida, com 8% de representação total ao longo de todo o período analisado. Já os homens brancos são os que mais aparecem, com 46% das pessoas retratadas. As mulheres brancas somam 37%.
“Por que que eles não estão na publicidade? As pessoas não se identificam com pessoas negras? Por acaso o produto deixaria de ser vendido porque são pessoas negras? É um reforço de racismo do cotidiano”, questiona Felix.
A análise mostrou ainda uma discrepância entre a publicidade de empresas privadas -que representam 91% dos anúncios analisados- e aquela produzida por órgãos estatais. Embora não chegue próximo a ser igualitária, com 28% de negros, a propaganda governamental tem muito mais personagens não brancos do que a privada, que traz só 10% de negros e 6% de outras etnias.
“A publicidade estatal sofre mais pressões para ser diversa, inclusive em questão internacional, de fazer uma representação do Brasil. O país sempre se colocou perante a comunidade internacional como muito diverso, mas isso não se verificava na representação dele. Então o estado se tornou mais sensível para adequar sua imagem ao discurso”, diz Luiz Augusto Campos, vice-coordenador do Gemaa.
No caso de vendas de produtos, a população negra é preterida em todas as categorias. Mulheres brancas são maioria nos anúncios de joias (82%), roupas (51%), cosméticos (64%) e acessórios (46%). Já os homens brancos protagonizam propagandas de carros (56%), bebidas (51%), medicamentos (49%) e instituições de educação (54%).
Questionado se a falta de representatividade de uma categoria majoritária da população não tem impacto nas próprias vendas e na construção de mercado, Dudu Godoy, presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de São Paulo (Sinapro-SP), reflete que, infelizmente, a publicidade, por uma série de razões, representa a elite.
“Produzimos e pensamos o que as pessoas vão comprar no shopping JK Iguatemi. A favela, por exemplo, tem um poder aquisitivo enorme. As favelas do Rio consomem mais do que boa parte do interior de São Paulo junto, mas dá para contar nos dedos as marcas que estão anunciando para essas pessoas”, finaliza Godoy.
