Conhecida pelo perfil dinâmico, Sandra Martinelli completa no próximo dia 1º de setembro seis anos à frente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Com mais de 30 anos de atuação no mercado de comunicação e marketing, tendo passado por grandes marcas e agências, a presidente-executiva da ABA fala a seguir sobre as realizações da entidade e o ano desafiador que vivemos, entre outros temas. “O nosso saldo é certamente positivo! Chegamos em 2020 com 144 associadas, mais que o dobro do número de seis anos atrás”, revela.
Propósito
Ter a responsabilidade de guiar a ABA, para mim, é mais do que um trabalho ou um ganha-pão, é um propósito de vida. Com mais de 30 anos de experiência de mercado, entre agências e marcas, vi em inúmeras ocasiões relações, valores e conceitos que têm espaço para grande melhora em direção à transparência e responsabilidade. O propósito da ABA, criado há cinco anos, veio exatamente para responder a esta questão. Nós existimos para Mobilizar o Marketing para Transformar os Negócios e a Sociedade. Eu vivo com a certeza de que fazer valer este propósito será o meu legado neste mercado.
Nomes que marcaram
São tantos! Mas certamente os que devem ser mencionados são os de minha família. Antonia, minha filha, e Mauricio, meu marido, são minhas fontes diárias de força, motivação e alegria. Janes, meu pai, Regina, minha mãe e Silvia, minha irmã, são minhas maiores inspirações. Armando Ferrentini, meu querido amigo, a quem homenageamos no ano passado por ter criado o PROPMARK e ser seu publisher e diretor-presidente nestes últimos 55 anos de circulação ininterrupta. Ferrentini é um grande mestre e o PROPMARK é exemplo de ética e imparcialidade na comunicação. Mais recentemente tive a honra de acompanhar e apoiar a chegada brilhante à presidência da ABA de Nelcina Tropardi, vice-presidente de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos da Heineken. Nelcina é visionária, enxerga as oportunidades em meio aos desafios, e acredita no poder dos anunciantes de serem impulsionadores do bem na sociedade. Aprendo todos os dias com ela.Sou profundamente agradecida a João Campos, presidente do Conselho Superior da ABA e presidente da Pepsico, que me contratou como presidente-executiva da ABA e esteve ao meu lado desde meus primeiros passos na entidade. Nunca vou me esquecer do apoio de todos os líderes da ABA e de minha equipe executiva, o ABA’s Team.
Balanço da entidade
O nosso saldo é certamente positivo! Chegamos em 2020 com 144 associadas, mais que o dobro do número de seis anos atrás, 51 executivos C-Level de nossas associadas como integrantes do Conselho Superior e da Diretoria Nacional, fortalecendo nossas decisões em torno do melhor caminho e estratégias a seguir; 29 lideranças de Comitês Nacionais e do Grupo de Trabalho do Capítulo Rio; 15 parceiros estratégicos; 12 parceiros de mídia; e 6 apoiadores. Nestes seis anos fizemos uma centena de viagens pelo país e aproximadamente 3.200 reuniões, desde captações e prospecções a encontros para a construção de uma agenda positiva com o mercado, o governo e a sociedade. Rodamos o Brasil para garantir uma ABA nacional, levando eventos cheios de conteúdo relevante e proporcionando networking entre profissionais de primeira linha, compartilhando conhecimentos e promovendo as melhores práticas da comunicação e do marketing em cidades como Belo Horizonte (MG), Brasília (DF), Porto Alegre (RS), Recife (PE), Rio de Janeiro (RJ) e Salvador (BA).
Segredo
A meu ver, o segredo é não caminhar sozinha. Há seis anos temos avançado de forma assertiva em nosso pilar de protagonismo colaborativo. Entendo que os líderes dos negócios no Brasil querem ser protagonistas, não só do progresso e evolução de seu negócio, mas também ativos na construção de uma sociedade mais consciente e responsável. Essa evolução é particularmente marcante nestes líderes de marketing, já que eles têm uma noção muito clara do impacto e da relevância da comunicação como ferramenta para os negócios e para a conscientização e a construção da sociedade. Nesse sentido, como associação, entendemos a responsabilidade do nosso papel de criar, acompanhar, reunir, divulgar e estimular iniciativas inspiradoras. Foi a partir desse esforço que lançamos, ao longo dos últimos seis anos, 19 guias e manuais de boas práticas sobre os mais diversos temas de interesse dos anunciantes.
Protagonismo Colaborativo
Estamos em constante interlocução com os anunciantes associados, com os ainda não associados, com os representantes das agências, dos veículos, dos institutos de pesquisa, das start ups, das plataformas de tecnologia e, claro, do governo e da sociedade. Nos últimos seis anos tivemos conquistas fundamentais para a defesa do marketing ético e responsável. Participamos ativamente dos debates relacionados, por exemplo, à publicidade dirigida a crianças e adolescentes, à prorrogação da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), à adesão das plataformas digitais ao Conar e ao direito da propriedade intelectual na publicidade online. E, como entidade sem fins lucrativos, contamos com o apoio de parceiros estratégicos para viabilizar nossas iniciativas e projetos. Em 2020 temos 15 parceiros nesta categoria: Bradesco, CNN Brasil, Eletromidia, Facebook, FSB, GOL, Google, JCDecaux, Kantar, Lew’Lara, NEOOH, Otima, Globo, UOL AD LAB e Verizon Media.
WFA
Temos permanente e intensa interlocução com a WFA – World Federation of Advertisers, federação internacional de anunciantes, da qual somos filiados e da qual integro o Comitê Executivo há seis anos consecutivos. A WFA reúne mais de uma centena de anunciantes globais, responsáveis por mais de 90% do investimento em mídia do mundo, e integra 55 associações nacionais de anunciantes, em seis continentes. Este relacionamento nos permite estar sempre alinhados às boas práticas globais do marketing e da comunicação. É uma via de mão dupla. Ao mesmo tempo em que consultamos a WFA para benchmarks referentes às nossas questões nacionais, somos a ponte para que a federação global enxergue e valorize o trabalho inovador dos anunciantes brasileiros, muito conhecidos por sua criatividade e capacidade de adaptação. Ao longo dos anos, trouxemos para o Brasil diversos guias de boas práticas da WFA e, alguns dos nossos, foram traduzidos e espalhados pelo mundo.
Reconhecimento
O maior reconhecimento que temos na ABA é o saldo superavitário da conquista de associados, que vem acompanhado de constantes feedbacks positivos. Neste ano conquistamos 10 novas associadas. Tudo isso nos mostra que estamos no caminho certo. Tenho a honra de incluir nesse balanço, ter sido eleita pelos integrantes da Academia Brasileira de Marketing (Abramark), por unanimidade, a Marketing Citizen 2018, distinção esta entregue em cerimônia do Prêmio Marketing Best, em 2019. Dentre tantos, ressalto o WFA President’s Awards, maior prêmio entre os anunciantes globais, que conquistamos consecutivamente em 2019 e 2020.
Mercado brasileiro
No momento, enfrentamos a maior crise sanitária da história moderna e ainda não temos respostas para metade dos problemas que enfrentamos no dia a dia. Em pesquisa recente da FSB, assessoria de PR da ABA, constatou-se que o temor do brasileiro, após cinco meses de pandemia e isolamento social, permanece elevado. Cresce também o número de pessoas que falam em uma rotina diferente pós-pandemia, o que gera influências diretas em seus hábitos de consumo. Os efeitos para a atividades dos anunciantes foram claramente relatados em pesquisa que lideramos em conjunto com as demais associações de anunciantes da América Latina filiadas à WFA. Descobrimos que 61% dos associados respondentes tiveram de adiar suas campanhas de marketing no prazo de um trimestre a um ano; 84% deles criaram campanhas específicas em resposta à pandemia, e 85% responderam que, em comparação a 2019, seus orçamentos de mídia e marketing sofrerão redução significativa. O nosso setor demonstra ter o objetivo comum de minimizar os efeitos negativos da pandemia de Covid-19. Desde março, não mais nos surpreende ver concorrentes históricos unidos, doações bilionárias e empresas de mídia abrindo conteúdo, dentre outras mobilizações. Movimentos como Não Demita, Stay Home, Save Lives e a Planilha do Bem, por exemplo, foram algumas que a ABA aderiu e incentivou.
Ano desafiador
Em 2020 nós renascemos. Rapidamente, adaptamos a agenda ABA 2020 e reestruturamos nossos três principais pilares de atuação: o de conexão e conhecimento, o de advocacy e o de internacionalidade. Dentro do primeiro pilar, transformamos todas as reuniões de nossos nove comitês em virtuais. Criamos também os Webinares ABA, exclusivos para associados, que trazem grandes nomes de nosso mercado para serem guest speakers e abordarem as “dores” atuais dos anunciantes de forma leve e inspiradora. Ainda neste pilar, em parceria com o Grupo Croma, de Edmar Bulla, criamos a Web Série Perspectivas – uma visão setorizada da inovação, que traz em cada episódio, todas as quartas, às 17h, dois executivos C-Level, normalmente de marcas concorrentes, para debaterem e construírem juntos o marketing brasileiro. Aliado a este cenário, manteremos dois de nossos grandes eventos, o ENA 2020 – Planejamento e aceleração digital pós-Covid e o ABA Summit 2020 – Marcas transformando o futuro, ambos virtuais, programados respectivamente para 17/11 e 3/12. O segundo e o terceiro pilares, de advocacy e internacionalidade, nunca estiveram tão dinâmicos dentro da ABA. Estamos monitorando e atuando hoje simultaneamente em cerca de 16 frentes em defesa da liberdade de expressão e de 10 temas estratégicos junto à WFA.
O que está por vir?
O plano ABA 2025 é o que está por vir. Após ouvirmos nossos associados em pesquisa organizada pela Amélie, nossa consultoria estratégica, de Olga Martinez e Anne Ramon, nós desenhamos o plano para nossos próximos cinco anos e, desde maio, o adaptamos em resposta à Covid-19. Entendemos neste processo que o passado é sempre seguro, pois já aconteceu. O presente é momento de ação: após decidir lutar ou fugir, você estará vivendo o momento e lidando com a nova situação. Lidar com a angústia causada pelo incerto é um desafio, e é sobre as questões que envolvem o futuro do mercado de comunicação e marketing que estamos trabalhando com a Lew’Lara\TBWA (agência de publicidade da ABA), de Marcia Esteves e supertime, no nosso novo posicionamento institucional, reforçando nosso compromisso de atualizar profissionais e direcionar o mercado.
Passado, presente ou futuro?
Presente e futuro, juntos e misturados, pulsam no dia a dia das ações da ABA. Com os acontecimentos do passado, aprendemos; com as perspectivas do futuro, sonhamos; e pelo hoje, somos profundamente gratos. A ABA sempre será a mola propulsora da evolução, e se retroalimenta no processo de transformação. Assim, respeitamos e honramos o passado da ABA e agora temos orgulho do que vivemos hoje e do futuro que vislumbramos. Em 2019, quando comemorávamos os 60 anos de ABA, eu disse em uma entrevista que estávamos olhando para frente, com vistas para os próximos 60 anos da entidade. Hoje, em 2020, a minha sensação é a de que estamos vivendo esses 60 anos em um só. Guardarei para sempre, com muito carinho, o ano em que completei 6 anos de ABA, 6 anos de um renascimento, 6 anos de um novo propósito para minha vida.
