Faz 60 anos que foi publicado nos Estados Unidos o livro On the Road – Pé na Estrada, de Jack Kerouac, que conta como dois amigos cruzam o país em uma viagem que virou símbolo de liberdade e atitude. Partindo desse conceito, em setembro de 2017 aconteceu a primeira edição do São Paulo Trip, um festival que reuniu bandas como Guns N’ Roses, The Who, Bon Jovi, Aerosmith e Def Leppard, no Allianz Parque.
A produção foi da Mercury Concerts e a expectativa é realizar novas edições que podem abrigar “outras tendências”. Por enquanto, apesar de ser ano de Rock in Rio, que atrai milhares de pessoas e dezenas de patrocinadores, apoiadores e media partners, o primeiro São Paulo Trip chamou atenção de PayPal, TNT Energy Drink, Itaipava e Evnts que embarcaram na “viagem sonora”.
Eliana Cassandre, gerente de propaganda do TNT, conta que tanto o energético quanto a cerveja sempre mantiveram ações de patrocínio a eventos, selecionados a partir da sinergia com o posicionamento de cada marca. No caso de Itaipava, a ideia é estar “ligado a eventos que tragam as energias positivas e sensações do verão” e com TNT, a proposta é “direcionar a energia da marca para expoentes de resistência” de plataformas como arte, moda, música e esporte, “ampliando o diálogo e visões contribuindo para a busca de uma sociedade mais respeitosa e harmoniosa”.
No São Paulo Trip, Itaipava e TNT apostaram em ativações de promoções para engajar o público antes e durante os shows. Itaipava fez o concurso cultural “Uma Noite de Rock n’ Roll” que presenteou 14 pessoas com ingressos e diária no mesmo hotel da banda escolhida. Durante os shows, um painel de Itaipava desafiava fãs a ouvir melodias de clássicos do rock e acertar banda e canção para ganhar um copo exclusivo do evento daquele dia.
Já TNT fez o concurso de fotos “O Rock Resiste” levou dez pessoas para curtir o festival. No evento, uma caixa acústica com uma régua grande media a potência do grito dos participantes. Quem gritasse “pode vir” por oito segundos e mantivesse 100% ganhava na hora um par de ingressos da pista premium.
Segundo Eliana, ter um festival de rock em São Paulo no mesmo mês que o Rock in Rio é importante para as marcas e para o mercado de maneira geral, e a escolha das atrações favorece bastante nesse sentido. “Apesar do rótulo São Paulo Trip ainda não ser tão grandioso quanto o outro, nomes como Guns n’ Roses, Aerosmith e The Who endossam o novo festival e isso representa uma ótima oportunidade para marcas de bens de consumo se associarem a esses nomes, agregando características positivas na percepção dos consumidores”, explica.
Mesmo o patrocínio sendo uma ferramenta indispensável na estratégia de comunicação, Eliana reforça que é preciso fazer isso de forma que contribua com a marca, alinhando seu posicionamento com o evento. Por outro lado, marcas de consumo massificado estão presente em regiões com diferentes características culturais e exigem flexibilizar a atuação das marcas em termos de gênero musical e perfil de evento. “Os patrocínios a shows devem ser entendidos em dois âmbitos distintos: presença em um momento de consumo relevante e/ou associação de nossas marcas às marcas dos eventos, seja das atrações ou dos rótulos das festas”, comenta.
Já a Evnts, que atua no setor de entretenimento desde novembro de 2016, tem atuado bastante nos gêneros rock, pop, música eletrônica e sertanejo. Embora atue em outros setores como feiras e congressos, eventos esportivos e sociais, uma das maiores oportunidades é o mercado de entretenimento porque os shows movimentam um grande público que chega à procura de turismo e lazer.
Segundo Alexandre Rodrigues, CEO e fundador da Evnts, 2017 tem sido excepcional. Além do Rock in Rio e do São Paulo Trip, a empresa é parceira oficial da Livepass e já realizou as hospedagens das turnês de artistas como Bruno Mars, John Mayer e Jack Johnson, e este ano atuou no Electric Zoo Festival Brazil, no Ed Sheeran e no Maximus Festival.
Geralmente a associação ao evento ocorre cinco meses antes, quando os ingressos começam a ser vendidos. No caso do São Paulo Trip, a Evnts teve acordo com mais de 200 hotéis na capital paulista para garantir que todos estivessem disponíveis e com tarifas excepcionais para o público, enquanto o festival divulgava o benefício para os fãs. A expectativa era movimentar cerca de R$15 milhões com participantes do evento.
“O essencial é ter hotéis de ponta condizentes com o público do evento e garantir a menor tarifa da internet. Uma vez que o hóspede encontra o hotel desejado, nosso time de Customer Success e Operações toma conta da reserva desde o contato com os hotéis até pedidos especiais dos participantes. Ficamos muito felizes por poder fazer parte de um festival tão importante no calendário de eventos de São Paulo atraindo grandes nomes da música internacional”, afirma.
Além de bebida e hospedagem, outro segmento de serviços que embarcou na viagem sonora foi o PayPal, empresa de compras e pagamentos online, que começou a entrar nesse espaço recentemente e fez no São Paulo Trip o maior investimento nesse sentido. Primeiro a empresa apostou na pré-venda, depois fez a promoção PayPal Te Leva que dava ingressos e upgrades – como melhorar o setor de escolha ou visitar o backstage do show – e exibiu um vídeo exclusivo durante os shows mostrando de forma descontraída como utilizar seus serviços.
Segundo Renato Pelissaro, diretor de marketing do PayPal para a América Latina, a empresa defende que o pagamento pode fazer parte de shows de uma forma diferente e impactante – desde antes do evento. Por isso, eles fizeram uma pré-venda para qualquer cartão no sentido de inclusão, para não limitar o benefício.
“Quisemos fazer essa abordagem diferente. A experiência de pagamento – seja por cartão ou pulseira, por exemplo – pode ser um driver de melhoria de como a pessoa aproveita o momento. Trabalhamos nesse sentido de criar experiências bacanas e conectar com nossos valores de marcas, colocar os nossos consumidores em contato com coisas que eles gostam de uma maneira mais tranquila, direta, fluida, dentro do conceito e natural”, afirma.
Pelissaro conta que a percepção de marca e serviços tem sido positiva e as métricas mais financeiras, como novas contas e aumento de uso também vão bem, obrigada. Por isso, como primeira incursão mais agressiva nesse espaço de patrocínios de shows, a parceria com o festival foi “muito interessante”.
“Acaba virando uma ferramenta de experimentação, aproveitamos para educar o usuário sobre outros varejistas que ele pode usar PayPal, benefícios como cartão pré-pago, proteção etc, tem certo nível de retenção desses consumidores. Tem patrocínios desenhados para empresas que querem retorno de marca. Para nós esse retorno é interessante, mas o mais pontual de transação também é importante na avaliação do retorno do ROI. Tentamos balancear um pouco dessas duas dimensões. No São Paulo Trip as duas foram bem equilibradas”, diz.
Ainda é cedo para saber o futuro do São Paulo Trip e ainda não houve conversas a respeito, mas a expectativa de Pelissaro é positiva. “Um festival que começa assim, com boa venda de ingressos tem muito potencial. Me parece um bom começo.”
