O Google Travel divulgou recentemente um levantamento global, que aponta os destinos que registraram maior alta percentual na busca por hotéis entre 2018 e 2019. São Paulo foi a segunda cidade mais procurada no mundo, atrás apenas de Da Nang, no Vietnã, e é tendência para o turismo em 2020.
Prestes a completar 466 anos, a capital paulista, além de ser polo de negócios, passou a produzir e abrigar alguns dos eventos mais grandiosos e lucrativos do país, estabelecendo um caldeirão multicultural que serve de inspiração para o mercado de publicidade. São Paulo não representa apenas faturamento para as empresas, mas cultura, que reflete nas campanhas e ativações das marcas.
Uma das razões dessa consolidação está no crescimento da relevância nacional e internacional de seus grandes eventos. O último Réveillon na Avenida Paulista, por exemplo, movimentou R$ 648,72 milhões na economia local. De acordo com a Prefeitura, a festa levou cerca de dois milhões de pessoas à avenida mais famosa da cidade. Dados demonstram que 14% do público presente era de outros estados.
Em sua sexta edição em 2019, a CCXP reuniu 280 mil pessoas durante quatro dias. A organização estima que o evento tenha injetado cerca de R$ 265 milhões na economia paulistana e gerado 11 mil empregos diretos e indiretos. A festa geek é a maior do mundo em número de público. Já a Parada LGBTQ+, que foi realizada em junho, movimentou R$ 403 milhões na economia local, segundo levantamento do Observatório da Secretaria Municipal de Turismo.
O evento, que reuniu público estimado em três milhões de pessoas, registrou aumento de 78% nos visitantes em relação a 2017, último ano do estudo. Nesse período, o número de não residentes subiu de 24% para 43%. Somente com turismo, a movimentação financeira do evento de 2019 ultrapassou R$ 313 milhões e alçou a Parada ao posto de maior do mundo.
Também constam no calendário da cidade eventos consagrados como Fórmula 1 (cujo contrato encerra em 2020 e abre disputa com o Rio de Janeiro), Lollapalooza, Brasil Open e São Silvestre. Cada vez mais forte, desponta a versão paulistana da catarinense Oktoberfest. Em 2019, a festa foi realizada no Jockey Club e teve patrocínio de diversas marcas, como Eisenbahn, Audi e Aurora.
São Paulo ainda recebe atrações como os espaços-conceito das marcas. Em 2019, a NBA House foi eleita o “evento do ano” pelo Guia Folha de S.Paulo. Mais de 30 mil fãs de basquete passaram pela casa no Shopping Eldorado durante as finais da última temporada. O espaço reuniu cerca de 20 atrações em parceria com marcas como Gatorade, Budweiser, Nescau e Vivo, além da própria NBA.
Eventos
Outro acontecimento que vem crescendo é o Carnaval de rua. Este ano, a Prefeitura bateu recorde de inscrições de blocos. Ao todo, foram cadastrados 865 grupos. No último ano, mais de 12 milhões de pessoas passaram por São Paulo ao longo de todos os dias de folia, incluindo pré e pós-Carnaval. Um indício de que a festa deve ser maior é que este ano a Ambev vai arcar com R$ 21,9 milhões em patrocínio, maior valor da história da folia de rua paulistana.
Quem também já percebeu o potencial dos grandes eventos na capital é a Heineken. O grupo tem promovido uma série de ativações para as diferentes marcas de seu portfólio. Em 2019, foram patrocinadores master da Oktoberfest com Eisenbahn, estiveram na Fórmula 1 com Heineken e na Parada do Orgulho LGBT com Amstel, que ainda patrocinou o bloco Acadêmicos do Baixo Augusta.
Segundo Guilherme Bailão, gerente de experiência de marca & patrocínio do grupo Heineken, São Paulo é estratégica para o portfólio da empresa. “No momento em que planejamos experiência e patrocínio, buscamos oportunidades tanto de parceiros como de momentos ou acontecimentos na cidade para fortalecer a nossa comunicação”, aponta.
Ativações
Em 2019, o McDonald’s optou por abrir sua milésima loja do Brasil, a Méqui 1000, em plena Avenida Paulista. A ação levou assinatura da DPZ&T. Rozália Del Gáudio, diretora de comunicação corporativa da divisão Brasil da Arcos Dorados, aponta que “São Paulo tem um pouquinho de Méqui e o Méqui tem um pouquinho de São Paulo, pelo aspecto cosmopolita, acessível e democrático.”
Segundo a executiva, a inauguração da Méqui 1000 foi uma maneira de promover aproximação com o público. “A casa, que já foi palco de ativações de marcas e decorações natalinas, agora recebe milhares de pessoas todos os dias. […] A identificação com o Méqui transformou o restaurante no campeão de vendas da rede no país, com uma média de 30 mil Big Mac’s vendidos por mês”, diz. A empresa também esteve na CCXP apostando na divulgação do serviço de delivery.
As marcas também investem em eventos-proprietários. O próprio Méqui planeja outros projetos para São Paulo. “Em 2020 vamos realizar a 10ª edição da M5K, a maior corrida feminina da América Latina. […] Além disso, firmamos um apoio ao Theatro Municipal, tendo em vista a ampliação do acesso do público jovem a mais um clássico da cultura e da arquitetura de São Paulo”, revela em primeira mão.
Em 2019, o Grupo Heineken promoveu o Amstel District. A ação teve a assinatura da Hands. “A cidade de São Paulo foi sempre uma grande inspiração para a Hands, e fonte para novas histórias e narrativas. Temos cases importantes que seriam impossíveis de acontecer não fosse pela cidade, como, por exemplo, Heineken Up On The Roof , Heineken Block, Amstel District, Ocupação Rayban e outros. São Paulo permite isso, é uma fonte infinita de possibilidades”, reconhece Marcelo Lenhard, CEO da Hands.
Outras marcas adotaram São Paulo em suas narrativas, como fez a Nike na campanha Air Max Grafitti Store, criada pela AKQA e premiada com Grand Prix de Media Lions no Festival de Cannes de 2019. A ação transformou muros da cidade em lojas da marca, que ofereciam em primeira mão um novo modelo de tênis. Nem mesmo a proibição de grafite nos muros, imposta pelo então prefeito João Doria e depois derrubada na Justiça, impediu que a campanha continuasse.
A cidade inspirou ainda outro case premiado com bronze em Cannes, Desconto na Subida, da Tribal para a E-Moving, empresa de aluguel de bikes elétricas, que oferecia descontos para quem tivesse de enfrentar no caminho de casa para o trabalho um dos aspectos mais características da capital: suas imensas ladeiras.
“Costumamos sempre incluir a cidade nas nossas estratégias. Tudo que propomos para nossos clientes precisa ter também algum tipo de impacto social e cultural. Nesse caso, tínhamos efetivamente de tirar carros das ruas. Também atuamos forte na causa LGBTQ+, desenvolvendo produtos de maquiagem para Natura e apoiando diretamente a Parada, que é maior do mundo”, diz Carlos Pitchu, presidente da agência.
“Acredito que marcas têm oportunidade e obrigação de devolver algo para São Paulo, exercendo o que eu chamo de Legacy Marketing. Isso vai de manter a pracinha limpa e recuperar um museu, até transformar um estádio de futebol em uma arena rentável.”
A atração por São Paulo, diz, vale também para o universo das startups internacionais. “Quanto mais interesse a cidade despertar pelo mundo, mais empreendimentos globais desembarcarão por aqui. Em 2019, testemunhei algumas startups que tinham São Paulo na primeira rodada de seus roadmaps de internacionalização”, avalia.
Também inspirada pela cidade, a Chevrolet realiza há dois anos o Onix Day, um dia extra no Lollapalooza, como lembra Kevin Zung, COO da WMcCann. “São Paulo tem recebido cada vez mais eventos, o que atrai os turistas de todo o Brasil e do mundo. São inúmeras feiras de negócios, congressos, convenções, além dos grandes eventos e uma vasta programação cultural ao longo do ano. Isso aumenta nossas possibilidades e desafios na comunicação com os clientes que estão buscando estar cada vez mais presentes nesses acontecimentos relevantes para a cidade”, afirma.
Internacional
Ao longo de décadas, agências internacionais como a WMcCann escolheram São Paulo para operar no Brasil e América Latina. A mais recente convidada para a festa é a GUT. A agência de Anselmo Ramos já aproveitou a cultura local e fez uma ativação na Paulista com Lulu Santos, para o Mercado Livre, no dia da Parada LGBTQ+. “Tenho visto cada vez mais estrangeiros morando em São Paulo. Acho isso ótimo do ponto de vista de negócios, mas também do ponto de vista cultural, pois coloca ainda mais tempero nesse caldeirão”, afirma o executive creative diretor da GUT, Bruno Brux.
“Do ponto de vista de negócios, São Paulo é, sem dúvidas, uma cidade fundamental para o mercado publicitário. Foi ela quem recebeu a Dentsu de braços abertos, quando chegamos do Japão. Nos trazendo grandes oportunidades de negócios, talentos, inspirações, cenários para as campanhas. Temos cultura de diversas formas e para todos os públicos, do grafite às exposições nos museus, passando por dança, artistas urbanos, gastronomia e teatro, entre outros”, diz Filipe Cuvero, vice-presidente da Dentsu Brasil.
Recentemente, diz, a agência fez uma divertida campanha de Cup Noodles, que ‘assumiu’ não ter dinheiro para filmar no Japão e usou o bairro da Liberdade como cenário. A agência também colocou um monstro japonês para interagir com o público nas ruas da capital.
“A maioria de nossas campanhas é filmada em São Paulo. A cidade tem cenários completamente diferentes e, tirando praia, conseguimos entregar quase todo tipo de locação, usando partes da cidade como background. E como uma das cidades mais conhecidas do Brasil, São Paulo traz uma familiaridade e proximidade para o consumidor, mesmo que ele não viva aqui, porque ele já viu essas ruas e prédios em diversas obras, tanto de ficção como publicitárias e jornalísticas”, diz Martin Montoya, COO da Cheil Brasil. “Não sou originalmente de São Paulo, mas ao longo dos anos aprendi a apreciar muito a cidade, sua vida cultural, riqueza culinária, oportunidades de entretenimento para a família toda e sua enorme energia”, conclui.
