Uma mudança no hábito de consumo de qualquer mídia geralmente influencia também o “hábito de compra de mídia”.
A grande discussão que gira em torno de todo profissional de comunicação atual – porém, mais especialmente aqueles que atuam nas áreas de planejamento e de mídia nas agências de publicidade – é sobre como conseguir impactar as pessoas de maneira eficiente e, mais do que isso, como fazer com que a grande maioria retenha a mensagem da campanha veiculada, uma vez que a velocidade em que interagimos com qualquer device é extremamente rápida e a dispersão alta?
Está cada vez mais difícil estabelecermos parâmetros olhando para hábitos do passado, quando basicamente toda mídia era passiva. E, atualmente, em um mundo tão dinâmico, a atenção do consumidor é peça fundamental e se tornou ainda mais um diferencial competitivo para qualquer solução de marketing.
Não importa o formato ou se a marca quer ser “hard sell” na sua mensagem, ou ainda se o objetivo é contar uma história para entreter e engajar as pessoas. A plataforma em que esse conteúdo é distribuído – seja de cinco segundos ou de três minutos e até mais – é fundamental para que o mix de comunicação faça sentido. Todo plano de mídia deve ser cada vez mais contextualizado ao ambiente em que cada ação será veiculada.
Podemos chamar esse movimento duplo de “darwinismo midiático”, em que não apenas faz sentido a revolução tecnológica que tange o dia a dia da comunicação, que com certeza deve ser a espinha dorsal do pensamento, mas também a evolução dos conceitos, modelos de negócios e métricas que transcendem as adaptações para conversar efetivamente com esse novo consumidor.
A série interativa documental Truques da Mente, disponível na Netflix, fala bastante sobre a questão da atenção. Ela utiliza jogos, ilusões e experimentos para mostrar como o cérebro interpreta a realidade e também pode nos enganar, abordando ainda a persuasão utilizada pelo marketing. Isso porque muitas pessoas se consideram e dizem ser multitarefa, mas, por meio de vários estudos feitos por neurocientistas, é provado que nossa atenção está sempre direcionada para apenas um ponto, que é onde nosso cérebro consegue interpretar em detalhes e tomar decisões sobre determinada ação.
Esse é um dos principais diferenciais que usamos para mostrar a eficiência da mídia cinema, meio em que trabalho. Além do usuário estar imerso em uma sala escura, na expectativa do conteúdo que vai assistir, como em nenhum outro lugar ele tem a predisposição para desligar o celular e se desconectar completamente do mundo exterior por aproximadamente duas horas.
Em um contexto geral, torna-se cada dia mais importante olharmos mais profundamente para a sopa de letrinhas da mídia, sem simplificar a conta e a comparação, ou considerando apenas a famosa métrica CPM (custo por mil), pois ela se trata de um balizador apenas de preço e não de valor. Pensando em um caminho mais eficiente, seria criarmos ainda um “Custo por atenção”, ou melhor, um “Custo por persuasão”. Logo o teremos.
Vinícius Sanfilippo é diretor de planejamento e conteúdo da Flix Media (vsanfilippo@flixmedia.com.br)
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