A TV aberta é a base do planejamento eficaz de mídia. O meio está na casa da maioria da população brasileira. Hoje não mais apenas na sala. Cada lar comporta pelo menos dois monitores. Não é por outro motivo que as agências indicam a programação do prime time, que começa às 18h e se estende até 21h30, para que marcas, produtos e serviços tenham aderência junto ao público.
Na semana passada, Eduardo Simon, presidente da DPZ&T, promoveu um evento na recepção da agência para exibir em tempo real o comercial da Copa do McDonald’s no primeiro intervalo do Jornal Nacional. Fantástico, Domingo Espetacular, Programa Silvio Santos, Hora do Faro, Masterchef e O Céu é o Limite, por exemplo, são programas usados para a exibição de comerciais inéditos.
A força dos canais de TV aberta é insofismável. Sua penetração, com o uso adequado da frequência, garante o conhecimento dos conteúdos das marcas junto aos consumidores. E por que isso ocorre: as TVs são as maiores produtoras de conteúdo. Esse diferencial é vital para a sua diferenciação. O telespectador busca na novela, no futebol, nos filmes, nos humorísticos e no jornalismo aquilo que só um grande gerador de conteúdo pode oferecer.
Hoje a TV vive o fenômeno da segunda tela. Os smartphones, tablets e desktops permitem o acesso à programação das emissoras. Perdeu um programa, há o aplicativo na palma da mão para conferir o capítulo. Todas as emissoras disponibilizam sua grade através dos apps. A segunda tela multiplicou o alcance das TVs. Apenas as emissoras abertas concentram acima de 53% do investimento em publicidade no Brasil, que em 2017 foi de R$ 134 bilhões brutos, segundo a pesquisa do Kantar Ibope Media. O mesmo instituto assegura que são 18 bilhões de impressões no Twitter por mês na busca por TV aberta. O YouTube recebe cerca de 1 bilhão de visitas para sua audiência assistir programas do SBT. Recorde mundial da emissora de SS.
A TV aberta une a família. É em torno dela que pai e filho assistem a uma partida de futebol. Na hora do jantar, os jornais são um cenário que ajuda inclusive no fomento das discussões do dia a dia.
O executivo Eduardo Becker, da nova geração da Rede Globo, que cuida da comercialização das mídias digitais, é um entusiasta. Vejam sua linha de raciocínio no texto exclusivo que encaminhou ao editorialista:
“Produzimos conteúdo de qualidade para múltiplas plataformas, que é oferecido ao público como, onde e quando ele quiser. Isso amplia nossas oportunidades de impactar o consumidor. Portanto, oferecemos aos anunciantes ainda mais alternativas de associar suas marcas aos nossos produtos. Conhecemos as características da TV e do digital, o que nos dá a possibilidade de transitar entre os dois ambientes, aproveitando o melhor de cada meio. Entendendo a necessidade e respeitando a característica de cada plataforma, levamos ao cliente a melhor solução. É essa forma de trabalhar que garante, nas soluções encontradas, a complementariedade entre os dois universos”.
Becker prossegue: “A internet abriu um novo universo de possibilidades para o consumo dos nossos conteúdos. A indústria criativa tem de produzir peças mais atraentes, mais completas e mais direcionadas. Durante muitos anos, o digital foi uma réplica da TV – hoje vemos que ele tem se descolado para extrair o que há de único e especial no online e, portanto, vemos no digital a complementariedade da estratégia da campanha de TV, como uma oportunidade de se engajar com diferentes públicos em diferentes momentos. Com o aumento da interação sobre o vídeo, novos formatos estão surgindo. Temos desenvolvido diversos projetos de branded content, sempre feitos a várias mãos, cocriando com os nossos clientes, que fazem com que as marcas se integrem ao conteúdo de maneira mais orgânica e muito efetiva”.
Nesta edição do PROPMARK, o leitor se deparará com 14 páginas de matérias com entrevistas de executivos das emissoras, falando sobre a força da TV aberta, novelas, reality shows, esportes, desafios etc. Ela é uma companheira da família brasileira. A publicidade permite que essa farta e longa programação oferecida seja gratuita. A indústria de monitores cresce a cada ano. São pelo menos 10 milhões de novas unidades comercializadas por ano.
Neste 2018, com a Copa do Mundo da Rússia, o volume será maior.
A propósito, o que seria da Copa do Mundo de futebol, não fosse a TV aberta? Lembro-me de quando ainda não tínhamos as transmissões diretas e o sofrimento que significava imaginar as jogadas dos craques ouvindo o rádio. O futebol deve muito à TV aberta, mas a recíproca é verdadeira: a TV aberta deve igualmente muito ao futebol, ainda que pagando somas astronômicas aos clubes, federações e confederações, pelos direitos de imagem.
Se a TV é uma festa, a aberta democratiza sua audiência, possibilitando a todos o que já foi o maior sonho de consumo do século 20 e prossegue como objeto de desejo e de uso continuado neste século 21, que acoplou definitivamente a TV às nossas vidas, pelos canais abertos e suas variantes pagas.
Definitivamente, não há como viver sem TV.
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Para superar a crise que atingiu a todos os brasileiros e com força maior em 2017, muitas empresas, entidades e cidadãos lançaram mão de antigos patrimônios, seguindo a conhecida expressão “Vão-se os anéis, mas permanecem os dedos”.
Assim é que a APP Brasil, presidida por Enio Vergeiro, viu-se na contingência de vender a sede própria da Rua Hungria, 664 – 12º andar, em São Paulo, passando a ocupar, no mesmo prédio, o conjunto 111, no 11º andar, alugado de um benemérito da entidade, com carência de um ano sem aluguel.
No início deste mês, o presidente da entidade enviou comunicado ao conselho e a toda a diretoria da entidade, bem como aos associados e demais players do mercado, aproveitando para convocar seus voluntários para o início dos trabalhos relativos ao próximo Fest-Up e reandamento da Câmara de Arbitragem.
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O novo jinglão da Jovem Pan AM, traduzindo o avanço da emissora na sua programação, com destaque para os dois maiores assuntos desta quadra (política e futebol), consegue ser ainda melhor que o anterior, veiculado na época pré-natalina.
Na emissora, faz sucesso o Pan News, com maior intensidade quando vai ao ar a voz inconfundível de Marcello Queiroz, ex-diretor de Redação do PROPMARK.
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Imperdível hoje a coluna Inspiração, assinada por Washington Olivetto especialmente para o PROPMARK.
Olivetto marcou e marca época. Seu talento é imprescindível tanto na história recente da propaganda brasileira, como na história atual da atividade com reflexos internacionais.
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Este Editorial é em homenagem a Dalton Pastore, presidente da diretoria executiva da ESPM, que faz uma revolução do bem na tradicional e pioneira escola de ensino da comunicação publicitária no Brasil (hoje ministrando também outras disciplinas).
Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).
