Varejistas importam experiências do online para pontos de venda

A boa experiência do consumidor é prioridade no varejo. Por isso as facilidades que os consumidores encontram no ambiente online, como promoções personalizadas, estão pautando muitas mudanças nas lojas. Grandes marcas apostam nas tecnologias para tornar a vida do consumidor dentro das lojas o mais agradável possível e, independentemente do canal, conquistar a simpatia (e o bolso) do cliente.

“A aposta do Carrefour tem muito a ver com a experiência de comprar. Queremos oferecer alternativas, alguma coisa que agregue valor e facilite a vida dos clientes. Cada vez mais, o varejo deixa de ser só distribuição para ser facilitador”, explica Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour Brasil.

De acordo com um estudo feito pela Cognizant, até 2025, a distinção entre loja física e online deve desaparecer (leia mais sobre Phygital na página 20). Além disso, a pesquisa apontou que a mudança no varejo será grande com a popularização de tecnologias como realidade virtual, inteligência artificial e internet das coisas, ferramentas que podem ser encontradas em algumas lojas.

No Carrefour Pamplona, em São Paulo, foram instalados totens que trazem conteúdo para melhorar a experiência do consumidor

Grandes varejistas já se deram conta que o caminho é usar as tecnologias e vantagens do e-commerce para o ponto físico, mas o PDV ainda tem como diferencial o contato humano.
“O investimento em tecnologia faz sentido porque nos permite personalizar, mas o fator gente é um dos grandes projetos nesta loja digital do Pontofrio. As relações que as pessoas vão construir com este cliente novo é o que importa. Tanto que profissionais da loja têm seleção e capacitação diferentes e são avaliados pela satisfação do cliente, independentemente se ele comprou”, fala Marcelo Nogueira, diretor de modelo de vendas da Via Varejo.

A loja digital foi inaugurada em janeiro deste ano, no Shopping Vila Olímpia, em São Paulo, com o objetivo de juntar o melhor dos dois universos e fazer a real integração do on e do offline no ponto de venda. “A gente também queria ter um laboratório no mundo real. A loja digital é um local onde a gente faz as experimentações. Existem muitas coisas que são óbvias e fazem sentido e têm outras que são apostas e a gente precisa ouvir o cliente e ver se faz sentido”, diz o executivo. A loja foi equipada com vitrine, prateleira e totens digitais, que permitem aos clientes acessarem todos os produtos do portfólio, além de permitir que o cliente simule ambientes por meio de realidade virtual.

As experiências bem-sucedidas da loja digital estão sendo levadas a outros PDVs da Via Varejo. “As soluções de exposição mais virtual, como os totens e as prateleiras estendidas, já estão em um conjunto de loja”, conta o executivo.

O Carrefour também trabalha para atender o consumidor exigente. De acordo com Silvana, a intenção da marca é deixar de ser um simples varejista para ser praticamente um serviço. Uma das apostas do hipermercado é o aplicativo Meu Carrefour, que reúne, em uma ferramenta e-commerce, ofertas e informações sobre as lojas. “Tudo o que o cliente pode precisar está dentro do app. A gente queria oferecer uma experiência completa e não só o desconto, é sobre todo o relacionamento do Carrefour com o cliente”, diz Silvana.

Algumas lojas da rede também oferecem wi-fi gratuito. “É mais um serviço para melhorar a experiência dos clientes. Além disso, como fizemos a parceria com Pinterest, é uma forma de permitir que o cliente veja o conteúdo”, fala. A interação do consumidor com o Pinterest é realizada via Pincode e permite ao cliente acessar o conteúdo do Carrefour na rede social. São mais de 160 Pincodes espalhados pelas gôndolas, que levam a receitas da plataforma Chef Carrefour.

A loja da Pamplona é uma flagship da marca. Lá são testadas tecnologias que permitem melhor experiência do cliente. A loja oferece um self checkout para quem comprar até 15 volumes, totens que permitem a impressão dos cupons do Meu Carrefour e possibilidade de usar o Google Pay para pagar.

O Magazine Luiza também percebeu a importância de se atualizar e, nos últimos anos, tem investido em ser uma empresa digital com pontos físicos. A varejista apostou na personagem Lu, que interage com o público no ambiente digital. Hoje o e-commerce já responde por 30% das vendas da marca.

Ferramentas digitais
Como parte do laboratório, a loja digital do Pontofrio também é usada para testar o que funciona melhor com cada público. “Nesta loja, temos uma medição mais precisa do fluxo no shopping, conversão para dentro da loja, o tempo na loja e a conversão de vendas, e se o cliente se loga, a gente o mapeia ao longo da jornada”, diz Nogueira. A Via Varejo, inclusive, trabalha para ter uma régua de contato com o cliente a partir de uma base única, para interagir também com aqueles que vão a vários canais diferentes.

Algumas empresas estão se especializando para usar esse material coletado. De olho no espaço que existia para transformar a montanha de dados coletados pelo varejo em informações relevantes, que garantam uma proximidade maior com o consumidor, surgiu a Propz. “O varejo tem duas grandes frentes: o CRM operacional, que captura dado e entende a informação, e o CRM analítico, que entende o comportamento do cliente para tomada de decisão. A gente nasceu porque precisava ‘linkar’ esse negócio de capturar e analisar dados de maneira primitiva para tomar decisões baseadas em dados e personalizar a oferta na ponta”, fala Israel Nacaxe, COO da Propz.

Em linhas gerais, depois de toda a análise, o aplicativo desenvolvido pela empresa envia um link, disparado por SMS, com personalização de ofertas. Segundo a empresa, Cerca de 15% dos clientes respondem à campanha e fazem compras na loja; 3% compram os produtos imediatamente pelos seus smartphones e 6% compram depois, considerando outros dispositivos.

A loja digital do Pontofrio tem prateleiras virtuais que permitem expor muito mais produtos e trazer informações mais completas

De acordo com o executivo, no ano passado, a empresa analisou R$ 20 milhões em transações de, mais ou menos, 80 a 90 milhões de CPFs. “É muito dado, não tem como um ser humano analisar isso. Aí entra a inteligência de marketing”, diz. Entre os clientes atendidos pela Propz estão a rede varejista Cencosud (dona da Perini e Prezunic), Bradesco e Ipiranga.

A preocupação em fazer a ponte entre os mundos on e offline também chegou ao Google. “O Google vem inovando em uma série de formatos para ajudar as marcas a levarem os consumidores para lojas físicas. Para clientes que têm suas lojas cadastradas no Google Meu Negócio é possível criar anúncios focados na visita à loja. Por exemplo, o LIA (Local Inventory Ads) é uma tática de anúncio muito impactante que mostra os produtos em estoque nas lojas próximas ao usuário, os horários das lojas, endereços e muito mais”, explica Rafael Russo, head of data and measurement do Google Brasil.

O executivo cita exemplos de cases de grandes varejistas que aproveitaram as ferramentas disponíveis para melhorar as vendas. “A Leroy Merlin, por exemplo, adotou visitas às lojas como seu principal KPI e atingiu um novo patamar de performance, com crescimento de 36% em visitas a lojas e redução de 26% no custo por visita após a otimização. O Magazine Luiza aproveitou ao máximo os recursos de geolocalização em suas campanhas, usando o setup completo das ferramentas de localização Google, obteve um aumento de 140% nas visitas e comprovou 4,5 milhões de visitas estimuladas pelo digital em 2017”, conta.

O digital facilita também a gestão das marcas no PDV. Para facilitar a gestão de ativos foi criado o aplicativo Cheil Tracker. “Os investimentos necessários para manter o PDV são bastante altos e, normalmente, as marcas realizam esse investimento inicial envolvendo um plano de expansão ambicioso, mas depois, devido à complexidade dessa gestão, acabam ‘abandonando’ esse investimento por falta de foco, recursos ou até mesmo de visibilidade real do PDV. O que o Cheil Tracker faz é transformar qualquer pessoa envolvida nesse processo, seja um vendedor, um profissional de marketing, vendas ou até mesmo um promotor da marca, em um potencial informante”, fala Tatiana Onoe, managing director de retail da Cheil Brasil.

A agência conta com uma área de retail que tem investido em soluções para integrar cada vez mais o off e o online. “As pessoas são mais inclinadas a comprar quando a comunicação é direcionada para sua necessidade. A Cheil Brasil desenvolveu uma plataforma de comunicação visual em que o consumidor será impactado com informações e/ou publicidade somente do item do seu interesse”, conta Tatiana.