Assistência, ou seja, a qualidade de ser útil na vida das pessoas, é o novo campo de batalha para as marcas. Quem defende a ideia é Suzana Apelbaum, head of creative do Google Nova York. A executiva esteve no Brasil na semana passada, e participou do YouTube Insiders, evento que reuniu anunciantes e agências para discutir como o mercado da propaganda pode ser mais relevante na plataforma de vídeos. “Há várias formas de auxiliar o consumidor no YouTube, seja provocando encontros nas lojas físicas ou convidando-os para uma imersão no conteúdo ou na criação de diálogos. A plataforma deve ser pensada além da tela, mas como um portal em que você provoque interações humanas”.
À frente de campanhas criativas para mais de 150 marcas globais no mercado norte-americano, como Pepsi e Converse, a executiva abriu seu painel lembrando que a democratização do acesso à informação tornou o consumidor muito mais sofisticado em relação ao que deseja, invertendo, inclusive, a ordem do mercado. Se antes eram as marcas que determinavam o que seria objeto de desejo, hoje são as pessoas que determinam o que e como querem consumir. Nesse sentido, o YouTube funciona como um grande hub de insights e ambiente de conversas para marcas que saibam se posicionar.
Para a executiva, sai na frente quem souber produzir conteúdo que não apenas resolva os problemas dos usuários, mas que também os antecipe. “O YouTube não é uma plataforma de e-commerce, mas ele é absolutamente crucial na jornada de compra do consumidor. 86% dos usuários vão para a busca do Google procurando ideias de quais produtos comprar. Dessa mesma parcela, 85% vão para o YouTube pelo mesmo motivo. O consumidor já está na boca do gol, as marcas só precisam se posicionar”.
Entre as inúmeras maneiras de interação genuína, combinar entretenimento com serviço é um dos caminhos apontados pela criativa para campanhas de sucesso na plataforma. Entram também em cena recursos mais tecnológicos que ampliam a experiência com o conteúdo. A realidade virtual, por exemplo, tem sido usada para experiências mais profundas e com escala. Se há pouco tempo era preciso disponibilizar máscaras especiais para que o consumidor tivesse acesso a esse tipo de conteúdo, hoje ferramentas como o web VR já permitem o acesso do conteúdo em qualquer navegador via desktop. O próprio YouTube tem formato semelhante para vídeos 360. A Pepsi utilizou o recurso em fevereiro deste ano, durante o SuperBowl, para campanha que marcou os 125 anos da marca. O vídeo levou os consumidores a uma viagem no tempo, revisitando os comerciais mais icônicos da marca. O projeto “Go Back” teve parceria com a área criativa do Google.
Assistência emocional
Abraçar bandeiras e causas tem sido estratégia que ganha força entre as marcas. Nesse sentido, o YouTube pode desempenhar papel de ampliar debates por meio de seus influenciadores. Essa foi a ideia da Skol no Carnaval deste ano, quando convidou a youtuber Jout Jout para um vídeo sobre assédio sexual. De forma irreverente, a produtora de conteúdo deu dicas aos usuários para que não sejam “um bacana” na folia, tendo o respeito como ponto central da conversa.
O vídeo 6 toques para um Carnaval agradável teve mais de 740 mil visualizações e obteve desempenho 60% superior em engajamento do que os demais conteúdos da marca na plataforma.
Ainda sobre propósito de marca, a executiva lembra que as críticas são tão recorrentes quanto importantes. Elas servem como termômetro e ajudam a criar conteúdos mais relevantes para o target. “A conversa não termina quando a sua marca quer ou quando seu budget acaba. A conversa termina quando o consumidor quiser. Você pode até tentar desabilitar os comentários, mas as pessoas vão continuar falando de sua marca em outras plataformas. É melhor se antecipar, se preparar e tirar proveito disso”.
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