Whindersson Nunes, Kéfera Buchmann, Felipe Neto, Luccas Neto e Phellyx são alguns dos youtubers mais famosos do Brasil que, aos poucos, estão aumentando sua participação em campanhas publicitárias, mas, afinal, eles realmente são os novos influenciadores da propaganda? Eles vão tomar o lugar das celebridades nos comerciais? Segundo publicitários e especialistas ouvidos pelo PROPMARK, a resposta é sim e não.
Apesar de que, entre os mais jovens, essas celebridades da web causam o mesmo frisson que os atores globais, elas não vão substituir personalidades como Luciano Huck ou Ivete Sangalo, por exemplo, que, aliás, sempre foram influenciadores, só não tinham esse rótulo, para endossar produtos e marcas. Mas, sem dúvida, os youtubers estão mexendo com o mercado e são uma nova opção (mais barata) para a publicidade, principalmente em campanhas dirigidas ao público mais jovem. Vale ressaltar, porém, que há influencers que se conectam com todos os perfis de audiência, como a maioria das celebridades.
“Tínhamos as celebridades do cinema, da TV, do esporte. Agora temos também as celebridades de outra tela. A tela da web. Sua influência é maior claramente para o público mais jovem, entre 12 e 20 anos”, diz Mario D’Andrea, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e do Dentsu Creative Group.
O publicitário destaca que ser famoso é importante para a publicidade, mas consistência na carreira e na forma de se relacionar com a audiência é muito mais. “A experiência mostra que, com a maturidade e o tempo de exposição, algumas dessas celebridades da web vão perdendo a força e continuam fortes apenas as mais consistentes, as que têm mais conteúdo. Basta ver nomes muito famosos há três anos que hoje estão meio escondidos. Aliás, esse é exatamente o mesmo processo que qualquer celebridade em qualquer área”.
Alguma dúvida que o Luciano Huck é um imenso influenciador?, provoca Márcio Oliveira, presidente da Lew’LaraTBWA. “Eu não tenho. Quando ele entra no ar com Nissan, por exemplo (nas redes sociais, no Instagram, no Facebook etc.), o fluxo em loja e as vendas reagem na hora”, conta Oliveira. Ele observa que os influenciadores possuem suas linhas editoriais e têm os assuntos que dominam. “O ideal é a marca possuir fit com esse assunto e entrar de maneira harmonizada com o conteúdo. Isso dá resultado”, afirma ele.
Na opinião de Marcelo Lenhard, CEO da Hands, os influenciadores digitais não tomaram conta da propaganda, mas estarão presentes cada vez mais na estratégia das marcas. “Traz cada vez menos resultado para as marcas o discurso em causa própria e utilizar os influenciadores nada mais é do que amplificar o antigo ‘boca a boca’, através de seus canais sociais com números gigantescos de seguidores”, avalia.
“Whindersson Nunes e Kéfera causam o mesmo frisson nas pessoas que os globais. Acabamos de realizar o projeto de lançamento do YouTube Space no Rio, que se propõe a capacitar os principais youtubers no desenvolvimento de conteúdo. Presenciamos a loucura dos fãs enlouquecidos se aglomerando na porta do hotel e do próprio YouTube Space pedindo autógrafos”.
Mistura de dois mundos
Para Cleber Paradela, VP de planejamento da Sunset, o mercado ainda está tateando e aprendendo a trabalhar com os influenciadores. “O caminho mais comum é o de incluir o produto, a marca ou serviço no contexto das publicações geradas pelo próprio influenciador, para passar mais verdade e comunicar de forma mais fluida. Há quem tente levar os influenciadores para a TV, impressos e PDV, com o desafio de serem reconhecidos fora do habitat natural, no lugar das celebridades clássicas, e mesmo quem lance linhas de produtos assinadas pelos creators. Não existe fórmula, mas é sempre importante entender a essência, relacionamento contínuo (e não apenas pontual), formato de conteúdo e canal para que o influenciador não perca o seu objetivo que está no nome: influenciar”, destaca.
Segundo ele, há anos os influenciadores começaram a tomar postos de celebridades, assim como celebridades começaram a ocupar postos dos influenciadores. Paradela ressalta que existe uma mistura entre os dois mundos, uma nova onda de superinfluenciadores, com audiências e cachês astronômicos. “Mariana Rios é uma atriz que se tornou influenciadora, da mesma forma que Kéfera é uma influenciadora que se tornou atriz, apresentadora e escritora. O youtuber Whindersson Nunes, de Palmeira do Piauí-PI (5.500 habitantes), tem 11% do Brasil (mais de 23 milhões de pessoas) assinando o seu canal no YouTube para assistir a todos os seus vídeos. Ele se apresentou como músico e lotou um dos palcos do Rock in Rio”.
Como consequência, nos últimos tempos tem crescido muito a demanda por contratação de microinfluenciadores para a propaganda. Além de serem mais acessíveis financeiramente, possuem características de influência regional, segmentação em assuntos específicos e proximidade com o público. “A taxa de engajamento e conversão em vendas muitas vezes acaba sendo maior do que um conteúdo gerado por um superinfluenciador. A sociedade do consumo sempre se pautou pela inspiração em símbolos. Os influenciadores, superinfluenciadores ou microinfluenciadores são apenas uma atualização dos tempos”.
Novo conceito de celebridade
Outra observação é que o trabalho com influenciadores deve fazer parte de uma estratégia maior, não adianta postar um vídeo, comprar likes e esperar grandes resultados de vendas, avalia Luciana Corrêa, coordenadora do ESPM Media Lab. “Um ponto que considero muito importante na relação do influenciador com o seu público é o empenho em ouvir o que o consumidor pede, eles estão próximos e conversam de igual para igual”, pontua Luciana.
A especialista reforça que os influenciadores digitais são as novas celebridades e afirma que o conceito de celebridade, aquele distante que estava na TV, não existe mais. “O microinfluenciador também tem esse peso e muitas vezes pode ser até maior do que um grande ícone da televisão ou de um youtuber com bilhões de views. A influência da marca pode vir na letra da música, da TV, do jornalismo, das redes sociais, a questão é entender as práticas de consumo e culturais que permeiam esses ambientes”, afirma Luciana.
Assim como em várias outras frentes de negócio, a era digital também abriu novas oportunidades com essa onda de influencers. Com ela, surgiram empresas focadas na gestão da carreira dos criadores de conteúdo da internet, como a Digital Stars (da Webedia), que representa alguns dos mais influentes nomes e canais, como Kéfera, Whindersson Nunes, Christian Figueiredo e Felipe Castanhari, do Canal Nostalgia. A Webedia comprou a Digital Stars em 2016 porque as marcas começaram a enxergar que os influenciadores digitais são as novas celebridades, conta Renato Paiva, vice-presidente comercial da Webedia. Segundo ele, o maior desafio do mercado é garantir entrega profissional e de qualidade, como a que marcas alcançam nos grandes veículos e em ações das celebridades tradicionais.
“A Digital Stars tem uma grande sinergia estratégica com os negócios da Webedia no Brasil. A Webedia é capaz de aportar sua força comercial para acelerar ainda mais o crescimento da Digital Stars. A Digital Stars completa ainda mais a oferta para clientes que já investem com a Webedia nas áreas de cinema, séries, videogames e culinária por meio de nossos sites verticais, todos líderes em seus segmentos”, conta Paiva.
Para Luiz Felipe Barros, CEO da Digital Stars, a comparação entre influenciadores e celebridades é inevitável, mas existem diferenças importantes entre os dois que influenciam na decisão de uma marca. De acordo com o executivo, não existe um caminho certo ou errado. As marcas optam pelo influenciador ou pela celebridade de acordo com suas estratégias e necessidades de comunicação. Na opinião dele, a celebridade é idealizada, enquanto o influenciador é autêntico.
“A primeira diferença é que os influenciadores têm a própria audiência, construída sem o apoio de um veículo de mídia. Eles são os donos da própria audiência e possuem um relacionamento íntimo com ela. Outra diferença é a razão pelo qual o público passa a admirar um influenciador e uma celebridade. Enquanto a celebridade se torna conhecida pelos personagens que interpreta, o influenciador se torna conhecido por quem ele é. Os influenciadores expõem suas vidas, opiniões pessoais e interagem com o público de uma forma muito próxima e humana. Enquanto a maior parte das celebridades é aspiracional e inatingível, o influenciador é uma pessoa semelhante à própria audiência, que gera uma forte identificação e proximidade. Pela primeira vez o público admira alguém que ele pode ser”, observa o executivo.
Barros afirma que muitas marcas preferem optar pelos influenciadores para suas campanhas por conta dessas características, pois querem uma conexão mais próxima, mais humana e autêntica com seu público. “Também vemos casos interessantes de marcas que usam as celebridades e os influenciadores juntos na mesma campanha – como a Claro fez com Christian Figueiredo, Thiaguinho e Mariana Ximenes; ou a OLX, com Felipe Castanhari, Luba, Fernanda Souza e Fernando Caruso. Usar a fama que eles têm em comum para comunicar para o público é uma maneira inteligente de somar as forças desses dois universos”, relata ele.
Hoje, a Digital Stars tem trabalhos frequentes com marcas como Coca-Cola, Claro, Vivo, Oi, TIM, McDonald’s, Ovomaltine, Johnson & Johnson, Unilever, P&G, Kroton, GM, Adidas e MasterCard. A empresa faz uma gestão completa da carreira do influenciador. “Trabalhamos juntos no planejamento de suas carreiras, na gestão da imagem deles, cocriando e produzindo projetos que eles têm interesse e usando nossas áreas de negócio para viabilizá-los no mercado”, elenca Barros.
Não dá para ignorar
Por que a propaganda não pode ignorar os influenciadores? “Influenciadores não podem ser mais tratados como pessoas que conectaram suas redes sociais e fizeram sucesso da noite para o dia. O mercado de influenciadores digitais vem sendo construído faz mais de dez anos. Um youtuber de destaque, por exemplo, não começou a fazer vídeos há seis meses, é um trabalho de longo prazo, de erro e acerto, construção de posicionamento, de ajuda profissional. O mapeamento que realizamos no ESPM Media Lab nos mostra a curva de construção de um canal, por exemplo, de um youtuber criança, que na medida que cresce e se torna um teen vai se profissionalizando para atender seu público diverso”, reforça Luciana Corrêa, coordenadora do ESPM Media Lab.
A rede Snack, que surgiu há cerca de três anos e reúne canais no YouTube, cria, produz, agencia e comercializa canais dos mais diversos conteúdos, e também distribui conteúdo multiplataforma no Facebook, Instagram, Snapchat, TV e cinema. Segundo Vitor Knijnik, que comanda a Snack ao lado do sócio Nelsinho Botega, existe uma grande busca por influenciadores de marcas do mercado da beleza, do lifestyle feminino. “Mas acho que isso reflete um pouco do mercado, porque essas marcas entenderam mais cedo o poder dos influenciadores e estão investindo há bastante tempo, já estão amadurecidas nesse meio. É natural que elas procurem mais a Snack porque temos bastante conteúdo nessa área: o Nosso Canal, a Flávia Pavanelli e a Maju Trindade, por exemplo. Outro nicho que tem nos procurado bastante é o mercado financeiro. Acredito que hoje os influenciadores só não devem estar sendo cotados para coisas muito específicas do B2B, de algum produto que realmente não faça sentido acionar uma comunidade para falar, mas em breve até essa barreira vai cair”, aposta Knijnik.
Para o publicitário, o endosso que uma celebridade faz para uma marca é diferente do endosso de um influenciador, porque o influenciador tem uma comunidade, ele vai influenciar dentro daquele nicho. “Ele não vai fazer o papel que a celebridade faz de tornar aquela marca tão famosa quanto ela, são relações diferentes. O endosso do influenciador tem muito mais a ver com o diálogo, com a apresentação, com a introdução daquilo que se quer dizer. O influenciador mostra o uso efetivo da mensagem dentro da sua vida, seja de um produto ou de um serviço. Então acho que essa comparação não é muito útil porque eles têm funções completamente distintas a nosso ver. Até porque a comunidade tem relação com nichos e, às vezes, as marcas precisam de uma celebridade justamente para falar com todo mundo”, conclui ele.
Outra questão que está virando mito é dizer que as marcas só procuram os influenciadores para falar com o público jovem. “Ainda é muito comum o mercado acreditar que apenas marcas que falam com o público jovem têm interesse em influenciadores, mas esse mito está começando a cair. Temos influenciadores que falam com público mais velho, outros que têm uma força enorme com mães, outros que falam com um público de alto poder aquisitivo, outros com o público apaixonado por cinema. Não existe um público específico. Hoje temos influenciadores que dialogam com todos os perfis de audiência”, resume Barros, da Digital Stars.
