O maior site de e-commerce da América Latina decidiu que chegou o momento de levar grandes anunciantes para sua plataforma de maneira mais estratégica. Para isso, vem reforçando os projetos especiais da área de publicidade e se posicionando como um veículo com atributos fortes, com destaque para uma audiência volumosa (são mais de 100 milhões de usuários cadastrados) predisposta a comprar. Alexandra Mendonça, gerente do MercadoLivre Publicidade, ressalta que um dos diferenciais do site é a possibilidade de trabalhar com uma segmentação muito avançada, já que o MercadoLivre possui mais de 25 mil categorias. Ela conta que, para ampliar essa vantagem, foi desenvolvida uma ferramenta nova de DMP (Data Management Platform), que vai conseguir gerar ainda mais clusters para os anunciantes.
Quais são os desafios do MercadoLivre na publicidade?
Não existem muitos players de e-commerce que trabalham tão fortemente a publicidade. Nós temos uma audiência relevante, com 100 milhões de usuários cadastrados na América Latina, e somos, de acordo com a comScore, o primeiro e-commerce no Brasil e na América Latina, e o 10º do mundo. Além disso, há a questão do mindset desse usuário, que é um mindset com intencional de compras. Isso para a publicidade funciona muito bem. Ou seja, se tivermos produtos atrativos, a chance de conversão é muito alta.
Há quanto tempo existe a área de publicidade?
Há cerca de quatro anos. No início, era muito focada nos anunciantes que são os nossos próprios vendedores, que fazem o anúncio com o modelo de negócio do MercadoLivre, e eles começaram a potencializar suas vendas com links patrocinados.
Quais são os grandes anunciantes no MercadoLivre?
Hoje temos boa entrada em montadoras, empresas de telefonia, clientes de varejo que têm e-commerce em geral. Entre eles estão Nokia, GM, Citroën, Apple, Honda, Correios, Sebrae, Banco do Brasil, Privalia e Dafiti. A gente pode vender para todo e qualquer cliente. Temos produtos tanto de performance quanto de branding. Temos produtos direcionados para aqueles anunciantes que precisam comprovar ROI e temos produtos de publicidade para aquele anunciante que está fazendo branding, embora hoje em dia ele queira cada vez mais branding atrelado a resultado. Não recebemos mais briefing 100% voltado para branding.
Quais são as opções de publicidade?
Trabalhamos em três linhas: a parte de display, que são os banners, onde desenvolvemos muitos projetos especiais, como a criação de uma landing page que fizemos para a Nokia, por exemplo. E temos os banners tradicionais. O principal diferencial é a possibilidade de trabalhar com uma segmentação muito avançada. A gente tem mais de 25 mil categorias. Podemos fazer campanha segmentada só pelo simples fato de possuir essas categorias no site. Só que agora estamos desenvolvendo uma ferramenta nova de DMP (Data Management Platform), que é a nossa base de dados, e com isso vamos conseguir gerar clusters. Antes trabalhávamos cluster mais focado no aspecto comportamental e hoje podemos considerar vários atributos, como gênero, latitudinal, intencional, podemos criar um cluster referente a um evento, de acordo com o comportamento dele, por exemplo. O diferencial em relação a isso é a possibilidade de ter mais de 100 milhões de usuários cadastrados combinando com uma ferramenta, mais a própria essência do site, que é a segmentação, sendo que a conversão para o anunciante é muito alta. Também temos os links patrocinados com uma evolução desse produto, que ninguém tem no mercado, que é o Product Ads. Ele trabalha behaviour e também por busca.
A segmentação é a grande tendência na internet?
Para o MercadoLivre, a publicidade acaba sendo uma oportunidade, pois o site já exerce por essência a segmentação. A tendência para o anunciante é muito boa.
Como é o posicionamento da marca?
Somos o maior site de e-commerce da América Latina, funcionando como uma grande plataforma de compra e venda para qualquer usuário, e o maior site de classificados de veículos, com mais de 150 mil anúncios novos todos os meses.
Qual é a maior fonte de receita do site hoje?
É a comissão das vendas realizadas no marketplace. Tem o MercadoPago, uma plataforma de pagamentos pela internet, que vem logo atrás.
E a publicidade representa quanto neste faturamento?
Não podemos revelar por área de negócio. No ano passado, não representava uma fatia tão expressiva, mas agora, com esse novo posicionamento e a chegada de novos anunciantes, está começando a ter uma força na geração de receitas.
Quais foram os resultados de 2013?
A receita líquida foi de US$ 472,6 milhões contra US$ 373,6 milhões em 2012, um crescimento de 26%. O MercadoLivre, desde o IPO em 2007, vem crescendo a uma taxa média de 30% ao ano. O volume comercializado no ano passado foi de US$ 7,3 bilhões.
Por que uma das estratégias este ano é focar na categoria de moda?
Fizemos uma pesquisa que mostrou que o consumo da mulher no e-commerce tem crescido e o nicho fashion tem avançado muito. Existe uma área de novos negócios onde a gente busca lojas para fazer integração, para que as lojas coloquem um braço de e-commerce. A estratégia de marketing é fazer parcerias com sites que tenham conteúdo, com esse approach feminino, como a que fechamos com o Bolsa de Mulher, que passa a oferecer um canal de compras integrado ao MercadoLivre. O objetivo é atrair cada vez mais mulheres, porque a gente percebe que está acontecendo um aumento muito grande de mulheres consumindo. A categoria casa, moda e decoração pulou, no ano passado, de 14º para 7º lugar. Isso para a gente também é muito relevante do ponto de vista da publicidade, porque inicialmente ficamos muito voltados para anunciantes de tecnologia, telefonia, montadoras, e a gente acabava canalizando nossas vendas para esses setores. E hoje a publicidade acompanha esse movimento da empresa para também contemplar anunciantes desse universo feminino.
Como é a concorrência no setor?
Estamos acompanhando os movimentos da concorrência, que está agressiva na comunicação. Mas temos uma estratégia de posicionamento e liderança. Obviamente a gente não se conforma e tem uma estratégia desenhada para não perder essa liderança. A empresa está há 15 anos no mercado e quando começou tinha que fazer mais propaganda. E o que a gente vê hoje na mídia é um conteúdo que mostramos lá atrás e agora estamos num outro estágio, de mais investimento em tecnologia de maneira geral, para que a plataforma fique cada vez melhor e a experiência do usuário também, no sentido de reter esse usuário. Existe um investimento enorme na área de inovação e tecnologia, no desenvolvimento de aplicativos móveis, por exemplo. Em mobile, o MercadoLivre está muito à frente dos concorrentes. 15% do nosso tráfego já acontecem em mobile, sendo que o tíquete médio das compras é 42% maior. Temos cinco centros de tecnologia, um em Palo Alto, dois na Argentina, um no Brasil e outro na Colômbia. São 600 pessoas só trabalhando com tecnologia na América Latina. O investimento em marketing é muito grande, mas é direcionado mais para os próprios usuários.
Que outras novidades virão por aí?
Estamos com vários projetos especiais. A área de publicidade está num momento de posicionamento mesmo, por termos tanta coisa interessante. O volume atrelado ao mindset da audiência é um diferencial, porque ela está com a intenção de compra. A chance de o usuário clicar num banner, num link para converter em resultado é maior. Não estamos impactando o usuário num momento em que ele está lendo um conteúdo, mas sim na hora em que ele está procurando produtos para comprar, por isso a chance de conversão é maior.
O momento é bom?
É um momento muito bacana, o mercado tem recebido a gente muito bem, surpreendendo positivamente. Como veículo, a gente tem um potencial muito grande por causa de atributos como audiência volumosa e tecnologia para facilitar a venda e resultados dos anunciantes. Na verdade, a área de publicidade nasceu para melhorar a venda dos pequenos e médios empresários que temos dentro do site. Hoje são 145 mil pessoas com renda proveniente do MercadoLivre. Tem esse viés voltado para esses vendedores melhorarem a venda, mas com o tempo foi surgindo uma série de oportunidades com os grandes anunciantes, começando primeiramente com os grandes varejistas. Mas o movimento de olhar para fora do mercado de uma maneira mais estratégica iniciou no ano passado.
