É impossível falar de medição de resultados na propaganda sem relembrar uma famosa frase atribuída ao americano John Wanamaker, considerado o pai das lojas de departamentos em todo o mundo: “Metade do dinheiro que gasto com publicidade é desperdiçado. O problema é que não sei qual metade”. Seja qual for a atividade de marketing ou a plataforma, o fato é que os tempos mudaram e o anunciante é cada vez mais exigente com relação à performance das campanhas.
Por outro lado, para melhorar o desempenho do trabalho de comunicação, as agências hoje precisam de um arsenal de apontamentos, muitos deles em tempo real. A atividade de live marketing também tem evoluído muito, junto com todo o mercado, neste aspecto. Com o meio digital, a ferramenta ganhou muito mais elasticidade e alcance em suas atribuições nos últimos tempos, o que automaticamente também aumenta o desafio de medir toda comunicação dentro deste escopo.
“O live marketing é a principal ferramenta quando pensamos em experiência. A promoção pela promoção e o evento que começa e termina em si próprio estão com os dias contados, pois não há eficiência nem bons resultados. O que vale é como você vai contar a história que vai passar a sua mensagem. Com esta compreensão, o digital se transforma no melhor aliado do ‘ao vivo’. O que antes era uma ação isolada, agora (se bem feita e bem concebida) é infinitamente reverberada pelo próprio consumidor”, acredita Iron Neto, sócio-diretor de negócios e produção da Tudo, do Grupo ABC. Antes de debater mais profundamente a questão das métricas, no entanto, é importante saber quais são atividades embaixo do guarda-chuva de live marketing, coisa que nem todo mundo aprendeu. O trabalho da BFerraz, por exemplo, como explica Enricco Benatti, associado, CCO e CSO da agência, é baseado em quatro visões: experience (design experience, ativação de marca/patrocínio, eventos B2B e brand entertainment), interactive (Data&BI, mídia, performance, social, AI, plataforma influenciadores e real time content studio), retail (promo, store experience e data shopper) e PR.
Formas de medição
É complexo mensurar o impacto das iniciativas das marcas na vida das pessoas quando se trata de memória afetiva. Se antigamente o mercado media a audiência e a quantidade de pessoas nos locais, hoje só esses números não representam efetividade quando a meta é fazer ‘o evento sair do evento’ e criar ações que extrapolem o físico e reverberem para quem não esteve lá. Pelo menos essa é a visão de Benatti. “Daí entram as métricas de digital e social para identificar o quanto aquela história que você criou saiu do aspecto geográfico e virou assunto de conversas das pessoas e posts nas timelines. Então se você pensar numa lógica de que cada um tem uma câmera (celular) na mão, o que fazemos hoje é criar cenários para essas pessoas abrirem suas câmeras. Quanto mais interessantes forem esses cenários, não no sentido físico, mais as pessoas vão querer contar que estiveram lá”, explica.
Para os profissionais de live marketing, essa nova configuração modifica inclusive padrões de KPI para o meio estipulados pelos anunciantes e suas estratégias de marketing. Hoje, esses indicadores de performance também exigem saber o quanto a ação tem em termos de capacidade de extrapolar a própria experiência. Além disso, de acordo com o executivo da BFerraz, a medição da performance depende totalmente dos objetivos para a campanha. Seguindo esse raciocínio, se o foco da ação for promocional, a mensuração é focada no resultado de vendas, por exemplo. Se for PR, vale saber o quanto essa experiência gerou de conversas espontâneas, posts e publicações. Para Pipo Calazans, CEO da TracyLocke, a escolha da melhor métrica depende do contexto e do momento da comunicação. “Onde a ação está na jornada do consumidor? Se ela estiver no início, o engajamento é a métrica. Mas se a pessoa estiver no fim dessa jornada, o ponteiro de vendas é o mais relevante como métrica”, afirma.
Apoio digital
Ainda de acordo com Calazans, quanto mais mensurável forem as métricas, maior é o volume de investimentos que o mercado consegue trazer para dentro de seu quintal. Em sua visão, o meio digital explodiu quando criou ferramentas potentes de métricas, que deixaram de se limitar ao custo por clique e o custo por visualização. “Acredito que hoje há uma grande preocupação das agências de shopper e de live marketing em desenvolver essas métricas. Acho que é nisso que deveríamos focar. Precisamos deixar mais claro o quanto uma ação levou de gente para loja e quanto ela movimentou o ponteiro de vendas. Esse é o grande desafio do segmento hoje”, argumenta.
Se há algumas barreiras que o live marketing precisa transpor para evoluir, ninguém tem a menor dúvida que o digital revolucionou toda a concepção da atividade, desde a concepção estratégica até a maneira de se aferir o sucesso ou não de uma ação na outra ponta do processo.
“A nossa disciplina antes era fechada e mais cara. Costumo dizer que era como se a gente estivesse fazendo um programa de auditório, mas ninguém tinha ligado a câmera. O digital é justamente esse momento de câmera ligada, tudo vira um grande programa de auditório. A coisa fica completa quando as marcas têm coragem de trazer a experiência para o centro da ação e não a própria marca. Quando isso ocorre, o digital tem um papel fundamental”, avalia Benatti.
Outro ponto da importância do digital na atividade de live marketing foi levantado por Iron Neto. “Anteriormente, não era possível se medir o grau de satisfação e de compreensão da mensagem pelo target. O tiro ‘saía pela culatra’ ou precisávamos usar ‘bala de canhão’ para atingir um alvo nichado. Hoje, além de conseguirmos metrificar (qualitativo e quantitativo), temos o benefício do ‘real time’, em que a distorção ou erro é percebido e corrigido na hora”, acrescenta.
Na TracyLocke o digital é tão fundamental e protagonista que o vice-presidente de planejamento, Jader Crivellaro, também é VP de Data. “Com isso conseguimos trazer métricas muito mais estruturadas, além de utilizar data como ponto de partida para ser tão assertivo quanto o digital. Temos também uma área chamada DataLab, que nos ajuda nessas duas coisas”.
Desafios e oportunidades
Entre os principais desafios, e ao mesmo tempo oportunidades para o segmento, está a capacidade de mensuração real time. A BFerraz, por exemplo, diz investir pesado em ferramentas que possam detectar erros ou acertos das ações em tempo real. A vantagem é poder mudar as coisas no decorrer do projeto, mesmo quando ele tem apenas poucas horas de vida. “A gente acredita muito que esses reports feitos no final dos projetos só servem como memória, eles não são feitos a tempo de você mudar nada em tempo real. Os war rooms também são ótimas oportunidades. Você mobiliza uma equipe para tomar decisões rápidas, em tempo real, a partir de dados e de social listening. Isso ajuda as marcas a não perderem o timing das redes sociais, a entrarem na conversa que já está rolando”, afirma Benatti.
Neto vê como desafio a leitura da informação, pois dados são baratos, de acesso fácil e em grande parte, democráticos, mas a interpretação dessas informações depende de experiência, vivência e talento. “Não há mais gênios entre quatro paredes e não se ditam mais costumes. O negócio é ouvir. E, para isto, tem de gastar sola, ir pra rua e ouvir, ouvir e ouvir. O fluxo mudou. Não é mais das agências para o público, mas da rua para as agências e aí sim de volta para o público”, opina.
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