O uso recreativo de maconha foi liberado na Califórnia desde o dia primeiro de janeiro, e não demorou muito para surgirem os primeiros anúncios comemorando a novidade. A MedMen, principal varejista da erva na região oeste do estado norte-americano, aproveitou a boa notícia para mostrar os verdadeiros rostos dos usuários de maconha, como forma de tirar o estigma que envolve a questão.
Para tanto, a empresa escolheu a tradicional casa noturna Whisky a Go Go, situada na badalada área de Sunset Strip, em Hollywood, para sua campanha de mídia exterior intitulada “Faces”. Assinada por sua agência in-house, a ação estampou rostos de diferentes perfis de consumidores, desde os que utilizam por questões médicas aos que usam por diversão.
“Isso não é sobre perpetuar a cultura do vício. Nós queremos que todos possam ver que há diversos usos para a canabis e tudo isso não está relacionado com quem você é ou de onde você vem”, disse à AdWeek, B.J. Carretta, diretor de marketing da MedMen.
Os que circularem pelas ruas poderão ver nos painéis pessoas reais, como uma senhora de 80 anos que usa maconha para aliviar dores e uma jovem cientista social que usa a erva para tratar insônia crônica.
Além dos 24 outdoors, a campanha inclui anúncios em revistas e jornais locais. A estratégia de comunicação também se desdobra na internet, distribuição de folders em casas noturnas da região e branded content na plataforma digital da Vice.
