Desde a última sexta-feira (27), o Itaú elegeu as vias de diversas cidades em todo o Brasil para sua nova campanha de mídia exterior. Na ação #ObrigadoporCuidar, painéis e relógios digitais veiculam mensagens de agradecimento aos profissionais de saúde que estão trabalhando em meio a pandemia do novo coronavírus.
À primeira vista, a estratégia pode parecer questionável em um cenário de isolamento social e quarentena, o que reduz drasticamente a circulação de pessoas pelas ruas. Para Robson Harada, superintendente de Martech, Analytics e Mídia do Itaú, no entanto, o caminho reforça o quanto os investimentos do banco em OOH estão sendo baseados em inteligência e dados.
O executivo explica que foram mapeadas as principais vias de acesso a hospitais e postos de saúde Brasil afora, uma vez que o objetivo era direcionar a mensagem apenas aos profissionais de saúde.
“Temos um conceito de mídia exterior que segue a lógica da mídia programática. A gente programa os roteiros e mensagens de público baseado em diferentes contextos. Vai haver uma mensagem específica, por exemplo, no aeroporto para o pessoal que está embarcando, outra diferente para quem desembarcou, assim como no metrô, dentro do vagão, ou quando a pessoa estiver do lado de fora da estação.A entrega de conteúdo e de localização está cada vez mais personalizada”, destaca.
Oportunidades
Harada explica que uma das vantagens do meio OOH é justamente esse poder de hiper segmentação que evita que a mensagem seja dispersada. “Queríamos que os profissionais da saúde fossem impactados, então, adequamos o contexto. Unimos uma mensagem legítima com estratégia de mídia que segmenta a conversa em ruas de acesso a hospitais. Incrementamos a estratégia com a inserção em monitores de mídia indoor dentro de hospitais nos monitores e em elevadores”.
A mídia indoor, aliás, tem sido o foco dos investimentos do Itaú em tempos de quarentena. No início de março, o banco veiculou campanha nos elevadores residenciais da capital paulista com mensagens que incentivavam as pessoas a ficarem em casa. “A gente sabe que neste momento de quarentena, as pessoas estão diminuindo a saída às ruas. E é o que o Itaú está incentivando também, que fiquem em casa”, reforça.
Para o executivo, em momentos sensíveis como uma pandemia, não é necessariamente momento de cortar investimentos, mas é essencial o monitoramento da jornada das pessoas. No caso de mídia OOH, a lógica também é válida.
“Nossa central de mídia segue monitorando a situação das pessoas, seja na rua ou em casa. Adequamos a estratégia de comunicação e mídia de acordo com esses hábitos. Privilegiamos nesse momento players que ofereçam telas em ambientes indoor, como mídia de elevadores, hospitais, mercados e farmácias. Com uso da tecnologia, conseguimos definir qual o melhor caminho para chegar às pessoas”.
