Em um movimento mundial, o mercado de mídia digital out-of-home – que movimentou US$ 6,99 bilhões em receita global em 2011 – tem mostrado um relevante esforço para fazer exatamente aquilo que ele oferece como um de seus principais diferenciais: impactar uma audiência exclusiva e segmentada de acordo com suas particularidades. Em seu caso, porém, em vez do consumidor final, os alvos estão nas agências, para que essas insiram a opção com cada vez mais frequência em seus planos de mídia e, claro, nos anunciantes, que podem, por acreditar na opção, exigir presença no meio.
Para chegar ao plano de ação ideal, bem como dividir com toda a indústria global as novidades, soluções e opções – crescentes tanto por maior especialização e segmentação quanto por atrair mais empresas ao negócio –, foi realizada semana passada, em Las Vegas, a nona edição do Digital Signage Expo, ou DSE, que procura unir os players de um mercado em constante aprendizagem e evolução. Prova desse movimento é a presença plural de empresas entre os mais de 150 estandes espalhados pelo principal salão do Las Vegas Convention Center, que recebeu número superior a mil delegados vindos de cerca de 70 países.
Empresas de softwares e hardwares especializados dividiram espaço com fabricantes de monitores, redes especializadas e empresas de conteúdo não só para mostrar e ver o que há de novo, mas a fim de encontrar parceiros que potencializem cada um de seus meios de atuação. Puderam ser vistos desde produtos e serviços de empresas altamente especializadas, que muitas vezes não têm suas marcas em evidência, entre estandes de 3M, AT&T, Cisco, DirecTV, Intel, LG, NEC, Panasonic, Samsung, Sharp e Sony.
Muito além da exposição, porém, o que serviu como principal fator motivacional para a presença de representantes do mercado, de todas as partes do globo, foi a vasta gama de seminários, workshops e grupos de discussão, voltados às mais diferentes especialidades – com subdivisões como “Redes digitais out-of-home”, “Agências e marketing”, “Tecnologia interativa” e “Hardware, software e conectividade” – que ultrapassaram 80 opções nos quatro dias de evento.
Reconhecimento
Talvez a principal preocupação “institucional” dos players de out-of-home seja com a percepção geral que o mercado publicitário tenha sobre ele, o que, pelas análises atuais, acaba por permear quase a totalidade dos conflitos que envolvem o meio. Num movimento que começa nos Estados Unidos, mas tem como pretensão servir de apoio para qualquer operação do segmento no futuro, a DPAA (Digital Place-based Advertising Association), que reúne diversas empresas envolvidas em todos os processos que dão vida à mídia, bem como um conselho de especialistas em diferentes vertentes, está propondo ações que facilitem o entendimento no tripé agência/anunciante/mídia digital out-of-home.
“A DPAA está realizando diferentes iniciativas para melhorar a relação junto à indústria. Uma das principais é estabelecer padrões e melhores práticas que facilitem o entendimento e o trabalho das agências. Hoje, quando elas procuram informações sobre o mercado, ainda encontram um volume de dados desencontrados que pode confundir seus conceitos. Nós também trabalhamos fortemente no setor de pesquisas para assegurar nossa presença e legitimidade como opção de mídia e estamos, cada vez mais, procurando nos introduzir nos relatórios aos quais as agências têm acesso, para que passem a nos avaliar e considerar em seus planos de mídia cada vez mais consistentemente”, ressalta Susan Danahar, presidente da DPAA.
A entidade adotou, há cerca de dois anos, o termo de “digital place-based media” para se referir ao mercado como um todo nos Estados Unidos, abandonando o antigo nome, Ovab (Out-of-home Video Advertising Bureau). A terminologia, aliás, é um elemento que, no entendimento de Susan, pode contribuir com a possível confusão entre alguns daqueles que procuram mais informações sobre o meio. Porém, ela acredita que, com o avanço natural da mídia, os termos adotados em cada mercado se farão claros o suficiente. “Aqui, nos Estados Unidos, muita gente vê o out-of-home como uma simples placa de sinalização, com comunicação estática e exclusivamente dedicada à publicidade, quando não é – ou pelo menos não é apenas isso. O termo digital place-based media nos ajudou, por aqui, a entregar o conceito de imagens em movimento, com conteúdo além da publicidade e que está não apenas em lugares onde os consumidores estão de passagem, como em corredores de metrô, mas também onde eles permanecem por diferentes períodos, como alguns segundos num elevador ou um bom tempo no consultório médico – com formas especiais de oferecer conteúdo em cada um dos casos. Na Europa, entretanto, a principal entidade usa nosso antigo nome, Ovab, sob nossa aprovação, por acreditar ser o que melhor se encaixa para o mercado de lá e por já ter feito um forte trabalho de construção de marca nesse sentido”, analisa a executiva.
Outro movimento interessante capitaneado pelo DPAA é o de levar a cultura do digital out-of-home não apenas para dentro das agências, mas especificamente para os criativos. “Vemos muitas redes out-of-home que já possuem criativos em suas equipes para poder oferecer a seus clientes soluções que explorem, da melhor forma possível, as particularidades de cada um desses veículos. Tratando-se do relacionamento com as agências, temos aqui nos Estados Unidos a questão de que os principais grupos de comunicação têm operações específicas de mídia, o que separa razoavelmente esse departamento da criação. O que tentamos fazer é aproximar essas duas áreas. Uma das formas para isso é apresentar diretamente aos criativos informações, relevância e trabalhos diferenciados que já foram realizados em nossa mídia, buscando inspirar e provocar esses profissionais a pensarem criativamente projetos que nos encaixem na estratégia de comunicação de seus clientes. Batemos muito na tecla da possibilidade de contato direto com certos públicos de perfil e comportamento claramente definidos e, principalmente, muitas vezes em situação determinante de compra – aquela coisa do ‘lugar certo na hora certa’”, contextualizou.
De acordo com Suzan, a receita do mercado de digital place-based media nos Estados Unidos em 2011 foi de US$ 1,1 bilhão. Unindo seus associados – grupo que também agrega empresas de tecnologia, entre outras especialidades –, a DPAA representa mais de um milhão e meio de telas. Em questão de market share, a executiva não tem números precisos, conceituando a opção como “pequena, mas crescendo muito rápido”.
Brasil chama atenção
O Brasil marcou presença de forma significativa e altamente perceptível no Digital Signage Expo. Promovida pela ABDOH (Associação Brasileira de Mídia Digital Out-of-Home), a delegação brasileira contou com mais de 60 profissionais, sendo o terceiro país a ter mais representantes no evento – apenas atrás de Estados Unidos e Canadá –, mostrando, segundo análise dos representantes da entidade, tanto a importância dada ao mercado brasileiro para essa indústria, como a crescente relevância da mídia no país. “A delegação brasileira teve mais de 60 participantes, contando inclusive com apoio da Embaixada Americana. E nos chamou atenção o respeito que o Brasil ganhou frente às empresas, outros profissionais e mesmo com o festival em si, por ter vindo de forma tão organizada”, analisou Arnold Correia, presidente da ABDOH. “A presença de empresas como Editora Abril, Grupo Bandeirantes, Odebrecht e Algar Mídia, entre outras, mostra que a indústria brasileira está alinhada para formar um segmento de respeito. E a ABDOH quer representar a união desses players, que já estão trabalhando, associados ou não à entidade, em conjunto para o benefício do mercado publicitário”, acrescentou Correia.
Para o executivo, a qualidade e participação dos delegados nos seminários foi um dos pontos de maior destaque do DSE. “Fiquei bastante impressionado em ver que a indústria toda estava reunida aqui e participando efetivamente, muito além de apenas circular pela área de exposição”, ressaltou o presidente da ABDOH, que ainda se disse satisfeito com o momento do mercado brasileiro em relação à sua evolução global. “Além disso, deu para ver, entre as discussões, que na maioria dos segmentos estamos fazendo igual ou melhor que a média mundial. Isso é muito animador”, disse.
Na questão técnica, Correia se disse impressionado com o aumento da segmentação local e de opções interativas. “A interatividade está cada vez mais presente. Também é interessante a mídia que estão chamando de ‘hyperlocal’, permitindo que o conteúdo seja cada vez mais dividido para aquele ponto em questão – como, por exemplo, mostrar o clima daquela cidade específica ou até mesmo o trânsito do bairro onde está aquele monitor”, contou.
O presidente da ABDOH também se mostrou surpreso, sobretudo, com a força de marcas que não se dedicavam a esse mercado anteriormente, agora entrando de cabeça. “É incrível a quantidade de empresas desenvolvendo coisas novas e específicas para esse mercado, como Cisco e Intel, que não mostravam essa preocupação anteriormente. Também me chamou atenção empresas de transmissão voltadas para a TV, como a DirecTV, por exemplo, com estandes enormes na feira”, complementou Correia.
A visão, neste último caso, é semelhante à análise de Felipe Forjaz, presidente da Elemidia. “Me chamou muita atenção como grandes empresas deixaram de apresentar apenas peças do processo, como telas, por exemplo, para oferecer soluções completas de serviço, desde softwares à produção de conteúdo. Este ano, foi possível ver marcas como Sony, Intel e AT&T se apresentando como full service no mercado digital out-of-home”.
Outro ponto de grande relevância, na opinião do executivo, foi a evolução dos tipos de telas oferecidas para o mercado. “Vi diversas empresas apresentando produtos muito interessantes nesse sentido, desde telas com opções de interatividade a vídeo wall e telas transparentes”, comentou Forjaz.
Conteúdo é preocupação e solução
Dos mais de 80 seminários, workshops e grupos de discussão que integraram o Digital Signage Expo, é provável que nem os mais específicos tenham passado sem abordar, de alguma forma, o tema “conteúdo”. A palavra esteve presente, inclusive, no título de muitas das principais apresentações, entre elas, “Como originar conteúdo para sua rede digital?”. Com moderação de Dan Levi, vice-presidente sênior de mídia digital e parcerias estratégicas da Zoom Media & Marketing – rede presente em academias, casas noturnas e ambientes familiares oferecendo conteúdo e soluções de comunicação para anunciantes, o painel discutiu, como ponto principal, a importância primordial de entender a audiência para a qual todo o conteúdo será apresentado. “As primeiras perguntas a serem feitas são: quem é minha audiência? Com qual frequência ela retorna? O que ela faz enquanto assiste àquele conteúdo?”, iniciou Levi.
Segundo ele, selecionar bem aquilo que uma rede out-of-home transmitirá, independente da mensagem publicitária, potencializará a presença delas. “Se você deixar o público feliz e interessado, há mais chance de ele prestar atenção na publicidade exibida, ampliando a chance de ela ser efetiva e fazendo, consequentemente, seu anunciante feliz”, completou.
Os profissionais também discutiram sobre a frequência em que esse conteúdo pode ser produzido e repetido, outra característica que deve ser analisada caso a caso. “Você nunca vai produzir novo conteúdo suficiente o tempo todo. É como um animal faminto para alimentar. É preciso saber medir a frequência ideal de atualização”, ressaltou Jonathan Rosen, vice-presidente de conteúdo, estratégia e desenvolvimento da PRN, empresa que desenvolve e oferece redes de transmissão de vídeos em ambientes internos voltados a anunciantes. “Isso se encaixa na pergunta sobre quanto tempo seu público gasta com determinada mídia. Fizemos um estudo com conteúdo de 45 minutos, que entrava em loop. O índice de aprovação para quem tinha visto tudo apenas uma vez era de 90%. Quando entrevistamos aqueles que ultrapassaram esse tempo e viram as mensagens mais de uma vez, a aprovação caiu para 60%”, garantiu Sean Whiffen, co-fundador e vice-presidente da AutoNetTV, rede focada em conteúdo voltado ao setor automotivo, localizada em espaços como oficinas, concessionárias e lojas especializadas.
As formas de se obter conteúdo para exibição nas redes digitais out-of-home também foram abordadas. Entre elas, foram apresentadas opções como a produção própria, a compra de conteúdo de empresas especializadas, as parcerias para divulgações de informações gerais e até mesmo a contribuição de produtores independentes. “É sempre importante ter parceiros que se adequem ao seu negócio, e muitas vezes necessário em seu começo. Nós, por exemplo, temos desde a CBS, oferecendo notícias, até um garoto que começamos pagando alguns dólares para fazer resenhas de filmes. Além disso, produzimos boa parte de nosso conteúdo internamente”, exemplificou Whiffen, da AutoNetTV. “Há realmente diversas formas diferentes de se fazer negócio neste segmento. Cada um precisa entender que tipo de conteúdo precisa e, só a partir daí, pensar em como consegui-lo. É graças a isso que empresas como a minha, que oferecem conteúdo para redes digitais, existem. E não é raro ver alguns clientes nos procurando querendo comprar shows musicais quando seu equipamento nem transmite som. O conteúdo que você vai transmitir depende das suas particularidades”, contextualizou Jeremy Gavin, diretor de conteúdo da Screenfeed.
Outra opção listada como pertinente por diversos motivos é o branded content. “O conteúdo que carrega mensagens das marcas já é uma parte bem importante do negócio e está se tornando cada vez mais. Ele está acrescentando muito na aproximação dos anunciantes com os consumidores em determinadas situações. Além disso, hoje temos tecnologias que auxiliam o público a fugir da publicidade tradicional e o branded content é uma ótima forma de transpassar o valor da marca e, ao mesmo tempo, entregar sua mensagem publicitária”, acredita Levi, da Zoom Media. Porém, é preciso um cuidado especial nesses casos. “Não se pode aceitar um bom investimento por um conteúdo inapropriado para a sua rede ou irrelevante para seus consumidores. Isso acaba trazendo mais problemas que receita. Você deve ter certeza de que aquela mensagem do anunciante faz parte do que você comunica, não apenas aceitar aquilo do jeito que vier. Até porque, na maioria das vezes, é você quem conhece melhor o público para o qual aquela mensagem será entregue, portanto, um trabalho em conjunto sempre tende a ajudar”.
