O IAB (Interactive Advertising Bureau) do Reino Unido define a mídia programática como “o uso de sistemas automatizados e processos de compra e venda de inventários, incluindo as negociações por meio de leilões em tempo real”. Diferente da compra de mídia tradicional, a programática busca uma entrega individualizada do anúncio com uma segmentação altamente otimizada utilizando “inteligência artificial” e dados para alcançar o consumidor em qualquer aparelho em que ele esteja conectado e em qualquer momento.
A inovação programática tem como finalidade expandir todo o ciclo de marketing como meio de impulsionar o desempenho dos resultados de forma prática e estratégica por meio de todos os canais de mídia. Um estudo da Forrester Research, uma das empresas mais influentes de pesquisa e consultoria do mundo, lançado em maio de 2015, demonstra como é possível impulsionar resultados reais em até 229% do ROI das agências e 192% dos anunciantes. Índice maior do que outras soluções não programáticas.
Além de auxiliar no aperfeiçoamento do ROI, agregar maior avaliação de todo o processo do ciclo de vida do marketing e estabelecer melhores conexões com seu público-alvo, os dados gerados pela mídia programática também oferecem ideias estratégicas e práticas para orientar as empresas e agências a conquistarem o sucesso nas campanhas online com menos gastos.
Ainda nesse estudo apresentado pela Forrester Research, 81% dos profissionais de marketing declararam que precisam aprender uma maneira melhor de gerenciar seus dados para alcançar um maior engajamento com consumidores e objetivos mais personalizados. Entretanto, as organizações pesquisadas observaram que um dos benefícios das soluções de mídia programática é a capacidade de fazer mudanças rapidamente durante as campanhas, além de fornecer um aumento do alcance das campanhas individuais.
Esse novo modelo de marketing é um ponto decisivo para as empresas que querem ser mais objetivas em negócios, com a marca e na mídia. E com a nossa tecnologia é possível ter múltiplos pontos de contato com o consumidor. Mas essa inovação não significa o fim da criatividade ou do uso inteligente e elegante da mídia. Muito pelo contrário. Para Dominic Grounsell, CMO Global da Travelex, durante painel sobre mídia programática no Ad Week Europe, em 2015 a grande história da mídia programática não é somente performance, mas também branding.
“Os líderes do setor concordam que a criatividade e o marketing de branding vão dominar as conversas sobre publicidade programática desse ano, mas a educação para as marcas é necessária para que essa adoção seja mais rápida e ágil”, completa o executivo.
Os dados iluminam o que funcionou bem no passado, mas não limitam a descoberta do que pode funcionar no futuro. Um dos melhores benefícios da programática é que permite o teste do mundo real acessível e rápido a partir de, literalmente, qualquer ideia ou hipótese que você possa imaginar. Mídia programática abre possibilidades – não as fecha.
*Diretor-geral da Rocket Fuel e membro do comitê de adtech & data do IAB Brasil
