Nesta sexta-feira (21) os profissionais de mídia comemoram o seu dia. Se antes, e bota antes nisso, era um setor sem protagonismo, com a era multitelas, profusão de canais, influencers, dados em real time e interferência dos consumidores na conversa das marcas, o gestor de mídia assumiu um novo papel na comunicação de marketing. O mercado brasileiro, pela métrica do Kantar, movimenta mais de R$ 134 bilhões por ano em compra de mídia. No digital, segundo o IAB, são mais de R$ 16 bilhões. Este ano o Brasil conquistou o Grand Prix da competição do Media Lions com o trabalho “Air Max Graffiti Stories”, da AKQA São Paulo para a Nike. Vice-presidente de mídia da Africa e integrante do grupo de conhecimento do Grupo de Mídia de São Paulo, que apresenta hoje o Midia Dados 2019, o executivo Francisco Custódio concedeu a seguinte entrevista ao PROPMARK:
Em um momento que transformação passou a ser palavra chave na publicidade e no marketing, qual é a nova modelagem da mídia?
O maior desafio do profissional de mídia é garantir a integração de dados entre todas as áreas da agência e ser obcecado por resultado. Nunca fomos tão cobrados por isso e nunca tivemos tanta informação para executá-lo.
Como a gestão de dados impacta a atividade de mídia e os profissionais que atuam na área?
Dados sempre foi a base fundamental para qualquer profissional de mídia. O que aconteceu nos últimos anos é que esses dados se multiplicaram de uma forma absurda. Nosso desafio é saber como refiná-lo e principalmente como fazer circulá-lo dentro de toda engrenagem da agência. O impacto disso tem exigido um profissional de mídia com vários outros skills: mais analítico e muitos deles com formação em estatística, engenharia etc.
Quais os requisitos para um profissional atuar na mídia atualmente?
O atual profissional de mídia precisa ser um maestro para orquestrar tanta informação. Saber como tirar o melhor proveito dela, sem nunca deixar de lado a questão da inovação e da criatividade. Precisa cada vez mais ser um cara de tecnologia, com capacidade analítica e foco em dados.
O que é essencial para a área de mídia em uma era multitelas?
Capacidade de entender a jornada de “telas” do consumidor e como abordá-lo em diferentes situações do seu dia. Importante entender que essa jornada se modifica mesmo dentro de uma única plataforma, dependendo do momento e disposição do consumidor para consumir determinado conteúdo.
Como tem observado a internalização da mídia em alguns anunciantes, como ver materializa essa relação e como a agência participa desse processo?
Eu particularmente tenho orgulho de ter participado do trabalho de internacionalização de duas grandes marcas brasileiras (Itaú e Vale). Para que esse trabalho seja feito com eficiência é fundamental o apoio de uma rede internacional. Nessa operação, o conceito criativo normalmente é desenvolvido no Brasil, mas é fundamental um conhecimento local para o desdobramento em cada um dos países. Principalmente entender o estágio de maturidade da marca em cada um deles etc.
Por que a agência é essencial na negociação com os canais?
Porque ela agrega dois fatores que não são somente eficiência de mídia. Ela agrega estratégia e criatividade com todo o seu conhecimento de causa. A eficiência de mídia sem essa composição estratégica é sem dúvida, um produto comoditizado.
Como exercer criatividade em mídia?
Com curiosidade e inquietude para desbravar o novo. A criatividade pode surgir de muitas fontes distintas, é fundamental que o profissional de mídia esteja conectado com novas tecnologias, entendendo com clareza os objetivos que estão postos à mesa. O profissional de mídia precisa gastar mais tempo com isso; precisa se disciplinar pra isso. Na África, exigimos dos profissionais de mídia que dediquem minimamente 20% do seu dia pensando em como trazer diferenciação para os projetos e marcas que estamos trabalhando.
Como a tecnologia entra nesse novo blend?
É fundamental. Em todos os aspectos.
Com tanta velocidade, como se configura a relação comercial com os veículos?
No meio de tanta transformação, quantidade excessiva de projetos, times cada vez mais enxutos, é fundamental que haja um entendimento por parte dos veículos nessa nova equação. Com isso, o que esperamos deles é um profissional mais conectado com as perspectivas das marcas, com profissionais cada vez mais objetivos, entendendo que nem toda discurso precisa acontecer de forma presencial. Hoje eu devo resolver uma média de 70% desse tipo de demanda via plataformas virtuais, por exemplo.
Certamente que há muitas mudanças, mas o que a mídia não pode esquecer da arquitetura do passado?
Ética e transparência com toda a cadeia.
Qual é o valor agregado da diversificação de canais?
Muitos. Principalmente a construção de jornadas “entrelaçadas”. Capacidade de testar conteúdos específicos numa determinada tela para disseminar a melhor performance numa outra plataforma, por exemplo. Além disso, a possibilidade de escolha da melhor equação de eficiência para um determinado projeto, entre tantos outros…
Como cada pessoa é uma mídia, por assim dizer, como tratar essa métrica b2b?
Entendendo que algumas pessoas hoje têm mais “audiência” que alguns meios de comunicação, é importante que tenhamos essa cadeia cada vez mais técnica: com métricas de audiência, engajamento etc. Hoje já existe algumas ferramentas que conseguimos fazer esse estudo de eficiência nessa audiência P2P.
Por que o protagonismo dos lançamentos de campanhas ainda está nos produtos do prime time como Jornal Nacional?
Mesmo com o crescimento exponencial do Digital nos últimos anos, a TV aberta ainda ocupa um território muito significativo de audiência na casa dos brasileiros. Principalmente quando nos referimos as regiões mais “periféricas” do país. Não podemos esquecer que ainda temos um grande gap de banda larga no país.
O que está além do GRP?
Criatividade, capacidade de analisar dados, conexão com novas tecnologias e sobretudo, conhecimento profundo do consumidor e da marca.
Quais os principais projetos que participou?
Internacionalização das marcas Itaú e Vale em mais de 50 Países a partir do Brasil. As últimas 3 Copas do mundo para o Itáu. também para o Itaú os 02 últimos Rock in Rio e já estou trabalhando para o 3º que acontece esse ano. Negociação dos maiores pacotes de mídia do mercado brasileiro: Futebol Global, Fórmula 1, grandes pacotes no Cabo, projetos multiplataformas nos principais Jornais e Editoras e grandes pacotes com os players digitais. Além da atuação executiva na Africa, sou vice-presidente da divisão de conhecimento do Grupo de Mídia.
