A área de mídia da Ogilvy no Brasil funciona de forma bastante diferente do modelo tradicional das agências criativas. Desde 2021, a operação está integrada à estrutura da WPP Media (antiga WPP Media Services/WMS), criada especificamente para unir especialistas de mídia, dados, tecnologia e performance dentro das agências criativas do grupo. A nomeação de Mateus Madureira, head de mídia da Ogilvy/WPP Media, reforçou exatamente essa missão: integrar pensamento estratégico, dados, inteligência artificial e planejamento de marcas, ou seja, posicionando-se menos como uma agência criativa com um departamento de mídia e mais como um ecossistema integrado.
Ele crava que o profissional de mídia encontra hoje um espaço de influência que antes não existia. “O desafio não é ensinar a usar a tecnologia, é ensinar a pensar. A tecnologia entrega o dado. O estrategista entrega o significado. Dados sem interpretação informam. Dados com tese transformam. A técnica avançou. O pensamento estratégico precisa acompanhar”, diz Madureira.
Construção de marca
Obviamente que convencer clientes a pensar no longo prazo em um cenário de pressão constante, tornou-se um dos principais desafios deste mercado, mas Madureira defende que, performance sem marca entrega resultados hoje e compromete os de amanhã, fazendo com que o cliente atinja a meta do trimestre, mas dificulte parte do potencial de crescimento futuro. “É a construção de marca que torna a performance mais barata (e mais duradoura) com o tempo. Meu papel é traduzir construção de marca em métrica de negócio, e não em crença. Quando o cliente entende isso, o longo prazo deixa de ser luxo.”
O executivo também faz uma reflexão sobre o protagonismo de plataformas como Google, Meta e TikTok. Embora reconheça sua relevância para o mercado, ele alerta para os riscos de transferir decisões estratégicas para esses ambientes. “A conveniência das grandes plataformas é real. O ponto de atenção está em como usá-las: como aliadas estratégicas ou como terceirizadoras de decisão. Quando a plataforma decide por você, ela passa a dividir a autoria do seu resultado. Diversificar canais, nesse contexto, é menos sobre ampliar alcance e mais em como manter o controle dos próprios dados e estratégias.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 22 de junho.
