Pedro Prado, VP de criação da Leo Burnett Tailor Made: “O tal do valor agregado é em grande parte construído por filmes”

Com o apoio do mercado criativo, o D&AD realiza entre maio e junho a premiação online, devido à pandemia da Covid-19. “Acho justo que o crème de la crème do que foi produzido no último ano seja celebrado e, ainda mais importante, registrado”, destaca Pedro Prado, vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made, que está no júri de Film Advertising. Essa será a segunda vez que o brasileiro participa como jurado no festival. Ele diz ter certeza de que o D&AD está fazendo de tudo para minimizar problemas que a distância física possa trazer para o julgamento. Sobre a categoria que vai julgar, ele reflete: “Os melhores filmes são os que têm a capacidade de provocar as emoções mais intensas”.

Registro
O D&AD acontece agora, depois de ser adiado, mas é referente, em grande parte, ao trabalho de 2019. É um festival muito importante mundialmente, mas é absolutamente vital para o mercado inglês. Acho justo que o crème de la crème do que foi produzido no último ano seja celebrado e, ainda mais importante, registrado.

Expectativas
O formato da premiação ainda não está totalmente definido, acho. O julgamento será bem diferente dos anos anteriores. É minha segunda vez como jurado lá. Na primeira, as discussões ao vivo foram muito importantes, e a busca pela excelência, exaustiva, mas muito legal. A distância certamente será novidade para todos, inclusive para a organização, mas o D&AD é uma instituição extremamente séria (e não lucrativa, tal qual o nosso Clube de Criação) e tenho certeza de que estão fazendo de tudo para minimizar problemas que a distância física possa trazer.
Preparação
Não acho que exista um jeito de se preparar pontualmente para um julgamento. Acredito que esse processo leve uma carreira inteira. Daí a importância de ser criterioso na seleção dos jurados. E o D&AD é. Espero estar à altura da responsabilidade.

Film Advertising
Filmes sempre foram fundamentais na nossa indústria. Sempre serão. É o melhor jeito de contar histórias, emocionar e estabelecer relações, entre marcas e consumidores, que vão além das meras transações comerciais. O tal do valor agregado é em grande parte construído por filmes. Um tênis é um Nike pela história dos comerciais da marca. Um computador é um Mac porque 1984 foi o início de tudo. Uma pasta de cevada, aveia e trigo vira Marmite porque filmes contaram que ela foi feita para polarizar, ser adorada ou execrada. E, pegando gancho no último exemplo, filmes são talvez o melhor jeito de provocar essas sensações no consumidor.

Relevância
Os melhores filmes são os que têm a capacidade de provocar as emoções mais intensas. Não tem muito segredo, essa resposta é meio cliché. Isso posto, não existem receitas nem regras. Pelo contrário, na maioria das vezes, um filme só é realmente relevante quando desrespeita as fórmulas e as convenções, e, cuidadosamente craftado, traz o inédito.

Tendências
A tendência é não ter tendências. Esse negócio de tendências, aliás, é muito perigoso. Deixa as consultorias e os bullshiteiros ricos e a publicidade pasteurizada, insossa e invisível.

Boa ideia ou boa produção?
Não sei responder. Existem filmes com ideias brilhantes, bem ou mal produzidos, que se tornaram icônicos. E existem filmes brilhantemente produzidos, com ideias menos ou mais legais, que também entraram para a história da publicidade. Mais uma vez, a regra é não inventarmos mais regras do que as que já nos são impostas.

Atenção
Um trabalho brilhante não é pulverizado pelas opções, e sim impulsionado. Os filmes são compartilhados pelo WhatsApp, posts viram matéria de jornal, ações se transformam em entretenimento. As opções são o modo turbo da boa publicidade, msa não são uma desculpa perfeita para fazer “qualquer coisa rápida e pausteurizada porque ninguém vai ver mesmo”. O que é bom brilha, inspira e salta no meio das opções e usando as opções.

Favoritos
Tenho alguns trabalhos favoritos, claro. Do Brasil e do mundo, mas eu não acho justo fazer previsões estando envolvido com o julgamento. E esse negócio de previsão sempre dá azar.

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