A publicidade movimentou em 2017 cerca de R$ 134 bilhões brutos em compra de espaço publicitário no Brasil. Os dados são do Kantar Ibope Media. A TV aberta foi a que concentrou a maior parte dos investimentos, ficando com mais de 50% do volume consolidado pelos anunciantes. “A televisão está presente em praticamente todos os lares, por isso é um meio garantido no cotidiano da população. Se o olhar recair para os últimos dez anos, muita coisa mudou, a tecnologia evoluiu e a televisão acompanhou essa evolução”, revela Rita Romero, diretora de business insights and development do Kantar Ibope Media no Brasil.
Mas por que será que em tempos tão digitais esse fenômeno ainda ocorre? Para Fabro Steibel, professor de inovação e tecnologia da ESPM Rio, isso ocorre pela centralidade da televisão no país. “O número de pessoas que assistem a mídia não diminuiu, muito menos em volume de minutos. A televisão é essencial para alguns tipos de campanha, como uma ação de varejo a curto prazo, por exemplo, mas acredito que ela não pode ser exclusiva, pois você foca na publicidade de massa e não direcionada”, comenta Steibel.
Já para Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s no Brasil, isso ocorre porque a qualidade do conteúdo ainda é um fator determinante para os investimentos. “O volume de conteúdo e a dispersão que outros meios geram fazem com que a televisão continue sendo relevante. Pensando no futuro da televisão, acredito que ela vai compartilhar esse conteúdo com outros meios e aplicativos onde você possa customizar e acompanhar a programação no momento em que desejar. Tudo está ligado à melhor tela disponível, mas quando você está no aconchego da sua casa ou com seus amigos, uma tela maior é importante e a televisão aberta ainda tem um papel muito significativo”, revela Gnypek.
É inegável que a televisão aberta continua sendo o principal veículo brasileiro, já que cerca da metade do país ainda não possui acesso à internet, e que ainda vai passar por muitas fases e tendências. Mas com tantas mudanças, qual será o caminho da publicidade nesta trajetória? “A publicidade é camaleônica, porque é pop, vai se adaptando aos hábitos dos consumidores. Conteúdo de qualidade, que reflita o burburinho cultural, sempre foi sinônimo de boa audiência e nós compramos audiência, independentemente do canal”, afirma Márcia Mendonça, diretora-geral de mídia da agência David.
Formatos diferentes dos tradicionais 30 segundos também são formas de atrair a atenção do telespectador durante a programação. “Se as marcas não forem suficientemente inteligentes para gerar conteúdo de interesse e que busquem a atenção do consumidor, elas vão ficar reféns dos modelos de 30 segundos, que, ao longo do tempo, podem ter uma função, mas não a de construção de marca. Para construir marcas, você precisa produzir mais conteúdo e realizar uma comunicação de massa personalizada. Então, a tendência não vai ser um comercial para todo mundo, mas um bom conteúdo para diferentes targets que são relevantes para o seu negócio. E aí, quem tiver bons fornecedores de conteúdo, agências, estratégia de mídia e data base dos consumidores para poder estratificar isso bem, vai ter vantagem neste jogo”, comenta Gnypek.
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