A executiva Manzar Feres foi anunciada há cerca de um mês como nova diretora de negócios integrados em publicidade da Rede Globo. É a primeira mulher no comando dessa divisão, que é responsável por parte substancial da receita de R$ 12,5 bilhões do grupo de mídia e entretenimento. Com passagens pela Serasa Experian, IBM e PwC, ela tem a missão de intensificar o modelo “Uma Só Globo”, que une em um único portfólio canais abertos, fechados e streaming. Ela chegou ao grupo em 2019 com a tarefa de acelerar transformações, soluções multiplataforma e alinhamento com agências e anunciantes. Nesta entrevista, Manzar destaca que a TV ainda ocupará um espaço de destaque nos planos de mídia “por muitos anos”. Confira sua entrevista.

MISSÃO
Reestruturar a área de comercialização da empresa, já considerando a unificação das operações a partir de janeiro de 2020, prevista no programa Uma Só Globo. E, mais do que organizar o time de profissionais que atua no mercado, de forma bastante próxima a anunciantes e agências, o grande desafio dessa transformação foi implementar um modelo operacional novo, que de fato abrisse rotas flexíveis e ágeis. Movimento necessário para que pudéssemos entender os desafios de negócio das marcas e, assim, estruturar projetos de comunicação e publicidade capazes de serem soluções para esses problemas ou questões. Essa foi uma grande mudança não só no nosso modelo de atuação, mas também exigiu a implementação de novos processos, de um novo sistema gerencial e flexibilização de regras comerciais. O modelo também impactou na forma como utilizamos o profundo conhecimento do consumidor em favor dos anunciantes, agregando ao olhar dos executivos a visão de integração de plataformas e da inteligência de dados. Para que tudo isso fosse possível, tivemos de implementar uma primeira grande mudança organizacional, com a divisão do time em equipes setoriais, compostas por executivos dedicados a compreender as diferentes características e potenciais oportunidades nos distintos setores da economia brasileira, para uma atuação cada vez mais consultiva e focada em reiterar o papel da Globo como parceira de negócios dos clientes.

DINÂMICA
Essa nova dinâmica de trabalho foi essencial para enfrentarmos o segundo grande desafio: a pandemia do coronavírus. Não posso dizer que estávamos prontos para o impacto dessa crise imprevisível, pois a verdade é que ninguém estava, mas a forma como nos estruturamos naquele momento nos permitiu apoiar nossos parceiros em um momento extremamente frágil e cercado de incertezas. Nos dedicamos a entender como as restrições, incertezas e inseguranças estavam se refletindo no comportamento dos consumidores e nos resultados de negócios das marcas; investimos ainda mais na criação e inovação de formatos e produtos publicitários adequados à realidade que estava se desenhando; ampliamos a escuta ativa dos nossos parceiros, para entender como estreitar, de forma eficiente, a comunicação e o relacionamento entre marcas e consumidores; e avançamos no desenvolvimento de ferramentas e soluções capazes de otimizar as campanhas e ações de comunicação, trazendo mais eficiência para nossas entregas. Não foi (e nem está sendo) um período fácil. Mas me orgulho do quanto pudemos aprender e crescer, não apenas dentro da Globo, mas junto ao mercado como um todo.

MERCADO
Temos uma busca constante por colaborar com todos os agentes do ecossistema publicitário brasileiro, fortalecendo os elos da cadeia para o desenvolvimento do mercado como um todo. É essencial que tenhamos esse olhar amplo, focado no crescimento da indústria, para trazer benefícios para anunciantes e agências de todos os tamanhos, segmentos e regiões do país. Além disso, acredito muito na força da comunicação e da transparência como fatores essenciais para estreitar, ainda mais, a nossa relação com o mercado. Temos grandes desafios pela frente, mas o fato de termos uma estratégia bem definida, com processos estabelecidos e uma nova cultura de negócios trabalhada com toda equipe, me dá bastante segurança para seguir em frente.

PLURALIDADE
Diversidade e pluralidade são essenciais, especialmente quando falamos dos mercados de publicidade e comunicação. Afinal, para engajar e se relacionar verdadeiramente com as pessoas, é necessário ter uma compreensão profunda de todas as nuances da sociedade. É uma honra ser a primeira mulher a assumir a diretoria de negócios integrados em publicidade da Globo, principalmente num mercado em que, apesar das significativas mudanças nos últimos anos, ainda tem um longo caminho a percorrer
na conquista da igualdade de gênero. Estar na Globo, que tem uma preocupação genuína de refletir a pluralidade da nossa sociedade, na frente e atrás das telas, é uma oportunidade para levar essa reflexão não só para a casa das pessoas, mas também para os nossos parceiros de negócio. Importante reforçar, ainda, que a equidade de gênero está na nossa agenda de diversidade, assim como todos os outros temas relacionados ao assunto.
TECNOLOGIA
Nosso time de adtech, por exemplo, vai nos permitir investir em novas ferramentas de mensuração e otimização de campanhas; no apoio à definição de estratégias de mídia mais assertivas e capazes de olhar a audiência da Globo, em todas as plataformas, de forma segmentada e customizada para cada cliente; além de oferecer um conhecimento sobre o brasileiro, através dos dados do Globo ID, que somente a Globo tem. Temos, ainda, inúmeras possibilidades de criação junto ao time de Tecnologia para tirar do papel projetos relevantes como o T-Commerce, que não apenas mostram nossa capacidade em inovar, mas também pavimentam o caminho para o futuro do mercado de comunicação no Brasil.

STREAMING
É fato que o desenvolvimento de novas tecnologias, especialmente relacionadas à entrega de conteúdo, seja ele publicitário ou de entretenimento, tem acelerado o processo de transformação do mercado de publicidade. Já não usamos mais termos que façam a diferença entre a publicidade entregue na tela da TV ou do dispositivo móvel. Hoje, um usuário do Globoplay pode assistir qualquer conteúdo linear dos canais Globo no celular, assim como pode consumir streaming ou ser impactado por um editorial do G1 ou do Gshow, por exemplo. Além disso, assim que tivermos a implementação do 5G no Brasil e a chegada de outras tecnologias que impactam a forma como entregamos conteúdo, todas essas barreiras deixarão de existir definitivamente. Poderemos criar estratégias de comunicação para os anunciantes a partir de segmentações de audiência muito mais precisas, usando a programação da TV Globo e dos canais de TV por assinatura para gerar conversão e compra da mesma forma que entregamos publicidade usando as plataformas digitais, entre outras possibilidades. É uma questão de (pouco) tempo e já estamos preparados para potencializar nossas entregas à medida que as tecnologias vão sendo disponibilizadas.

GLOBOPLAY
Mais do que uma alternativa, o Globoplay tem se consolidado como plataforma de relacionamento direto com o consumidor, essencial para ações de comunicação 360. Uma realidade que se reflete no BBB, por exemplo. As marcas trafegam junto com o conteúdo, fazendo parte das conversas geradas e estreitando sua relação com os consumidores. Além disso, o Globoplay tem se estruturado como verdadeiro marketplace de conteúdos variados, com a oferta dos canais por assinatura, dos podscasts da Globo e a concretização de importantes parcerias, como a fechada com o Disney+. Com relação aos produtos de áudio digital vale destacar, ainda, que eles têm chamado a atenção não apenas dos consumidores, mas também das marcas: recentemente, anunciamos os patrocínios dos podcasts O Assunto, O Resumão e Conversa com Bial, fechado com BTG+, banco digital do BTG Pactual, e do BBB Tá On, com PicPay.

MENSAGEM
Estamos passando por um importante processo de transformação no mercado de comunicação e temos a oportunidade de construir a publicidade que queremos para o futuro. Uma publicidade em que as barreiras entre os mundos off e online serão totalmente derrubadas e o olhar para as pessoas terá papel cada vez mais fundamental na definição das estratégias de comunicação e negócios. E a Globo está aberta para fazer essa discussão, para construir esses caminhos ao lado de agências e anunciantes de todos os tamanhos e de todas as regiões do país, em relações pautadas pela conversa e pela transparência.

DADOS
Essa combinação só é possível porque temos um time dedicado a entender o comportamento, os hábitos de consumo, as preferências e as necessidades das mais de 100 milhões de pessoas que se relacionam com a gente, através do Globo ID. Além disso, em função de toda a nossa transformação digital, a análise e a combinação de dados passou a fazer parte do dia a dia de toda a empresa. Desde a concepção de um plano comercial até a oferta de um conteúdo personalizado, todos esses insights integram não apenas os nossos projetos comerciais e o monitoramento dos resultados das ações das marcas em nossas diferentes plataformas, mas também dão apoio ao trabalho estratégico e consultivo que a Globo tem ofertado para as marcas.

PROTAGONISMO
Pela sua capilaridade e potencial de impacto, especialmente quando falamos do sinal aberto, que chega a todos os brasileiros, acreditamos que a TV ainda ocupará um espaço de destaque nos planos de mídia por muitos anos. É preciso pensar em uma trajetória comum para o conteúdo publicitário, que permita uma real integração entre as conversas pautadas pelos projetos de comunicação. E, atualmente, essa é uma oferta que a Globo oferece com exclusividade no mercado brasileiro. Podemos, por exemplo, ofertar estratégias para uma conversa que começa no episódio de um programa na TV Globo, invade o intervalo, continua no GNT, tem desdobramentos exclusivos no Globoplay e leva as conversas para as redes sociais, indo muito além do branding e do awareness, levando de fato o consumidor até a decisão de compra. E, como ponto importante, temos nos estruturado para acompanhar cada uma dessas entregas, mensurando resultados, sugerindo mudanças de rota e otimizando as entregas, para resultados realmente eficientes.

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