“Eu não quero ser visto”. Esta é a mensagem exibida em mais de 100 relógios de rua e painéis de LED em grandes capitais como São Paulo, Belo Horizonte e Porto Alegre, entre outras. A campanha da Webmotors pode parecer sem muita lógica, afinal, a mídia exterior é utilizada justamente pelo seu impacto devido à movimentação de pessoas. Mas em um período de quarentena, o recado é claro: incentivar que as pessoas fiquem em casa e, assim, contribuir para a não disseminação do novo coronavírus.
“Diferentemente de todas as outras campanhas já feitas, quanto menos pessoas nas ruas nos vendo, melhor. É uma forma de ressaltarmos o compromisso da Webmotors com as pessoas e com a sociedade”, afirma Rafael Constantinou, CMO da empresa. A ação, criada em parceria entre o time de branding e criação da Webmotors, a Acessooh e a JCDecaux, é apenas um dos exemplos de iniciativas criativas que surgem a partir de um desafio para o setor de OOH: como manter a mídia relevante em um momento da queda de circulação de pessoas.
Para Eduardo Alvarenga, co-CEO da Eletromidia Elemidia, a pandemia atingiu a maior parte dos segmentos de comunicação, e não foi diferente para a mídia exterior. “No momento, é ainda mais importante estarmos próximos dos clientes construindo soluções que ajudem a população. Somos uma plataforma de comunicação construída para interagir com as pessoas ao longo de sua jornada, que agora não é mais a mesma para a maioria. Mas seguimos focados em nosso papel de levar informação instrutiva e confiável àqueles que precisam estar na rua e também àqueles que, ao descer e subir pelo elevador de seu prédio residencial, vejam as nossas telas”.
A versatilidade de formatos e as aplicações de conteúdos em diferentes contextos são trunfos do OOH para criar valor para marcas e público final, sobretudo, em períodos críticos. Segundo Robson Harada, superintendente de martech, analytics e mídia do Itaú, inteligência e dados são usados pelo banco para campanhas assertivas mesmo durante a pandemia. Desde o último dia 27 de março, por exemplo, o Itaú elegeu as vias de diversas cidades em todo o Brasil para sua nova campanha de mídia exterior.
Na ação #ObrigadoporCuidar, painéis e relógios digitais veiculam mensagens de agradecimento aos profissionais de saúde que estão trabalhando em meio à pandemia do novo coronavírus. O executivo explica que foram mapeadas as principais vias de acesso a hospitais e postos de saúde Brasil afora, uma vez que o objetivo era direcionar a mensagem apenas aos profissionais de saúde.
“Temos um conceito de mídia exterior que segue a lógica da mídia programática. A gente programa os roteiros e mensagens de público baseado em diferentes contextos. Vai haver uma mensagem específica, por exemplo, no aeroporto para o pessoal que está embarcando, outra diferente para quem desembarcou, assim como no metrô, dentro do vagão ou quando a pessoa estiver do lado de fora da estação. A entrega de conteúdo e de localização está cada vez mais personalizada”, destaca.
Harada explica que uma das vantagens do meio OOH é o poder de hipersegmentação que evita que a mensagem seja dispersada. “Queríamos que os profissionais da saúde fossem impactados, então, adequamos o contexto. Unimos uma mensagem legítima com estratégia de mídia que segmenta a conversa em ruas de acesso a hospitais. Incrementamos a estratégia com a inserção em monitores de mídia indoor dentro de hospitais e em elevadores”.
A mídia indoor, aliás, tem ganhado mais protagonismo. Segundo Felipe Forjaz, CEO da Helloo, especializada em veiculação em elevadores, as ações de marca têm aumentado. “Mesmo com o isolamento social, a Helloo manteve a sua audiência. Com as pessoas reclusas em seus apartamentos por mais dias da semana devido à quarentena, houve um aumento do número de viagens de elevador, seja para levar o lixo, ir ao supermercado, ou receber entregas delivery, o que consequentemente aumentou o número de impactos. A mídia em elevadores residenciais ganhou protagonismo”.
O formato tem sido utilizado para conteúdos informativos da OMS sobre o novo coronavírus, agenda de lives de artistas e dicas de bem estar no home office. O governo federal e alguns anunciantes privados como Santander e TelhaNorte também aproveitam a audiência para campanhas informativas e de utilidade pública.
Desde o início de março, por exemplo, o Itaú veiculou campanha nos elevadores residenciais da capital paulista com mensagens que incentivavam as pessoas a ficarem em casa. “A gente sabe que, neste momento, as pessoas estão diminuindo a saída às ruas. E é o que o Itaú está incentivando também, que fiquem em casa”, reforça.
Para Harada, em momentos sensíveis como uma pandemia, não é hora de cortar investimentos, mas é essencial o monitoramento da jornada das pessoas. “Nossa central de mídia segue monitorando a situação das pessoas, seja na rua ou em casa. Adequamos a estratégia de comunicação e mídia de acordo com esses hábitos. Privilegiamos nesse momento players que ofereçam telas em ambientes indoor, como mídia de elevadores, hospitais, mercados e farmácias. Com uso da tecnologia, conseguimos definir como chegar às pessoas”.
PAPEL SOCIAL
O uso criativo do OOH durante a pandemia reforça como anunciantes que já utilizavam o meio agora ressignificam esses espaços. É o que defende Alexandre Guerrero, CSO da Eletromidia Elemidia. Para ele, o perfil de anunciantes não mudou, o que mudou foi o tom das campanhas, com abordagem mais social e sobre serviços que foram criados por conta do momento. “As mensagens vão desde serviços de delivery, carência para pagamentos de dívidas, uso de internet bank e incentivo para que as pessoas não saiam de carro. O que estamos fazendo com algumas marcas parceiras é divulgar iniciativas sociais relevantes que elas estejam promovendo, como, por exemplo, a ação em conjunto das empresas de telecom Claro, TIM, Oi e Vivo”.
A prestação de serviço segue como pilar do OOH, sobretudo, porque muitas pessoas precisam continuar saindo de casa. Pedro Barros, diretor-comercial da Otima, chama a atenção para essa questão. “Somos uma ferramenta que está próxima da população que não pode deixar de sair de casa, o nosso papel é oferecer informação e prestar serviço – desde um comunicado da prefeitura até uma instituição que oferece ensino à distância, por exemplo. Esse é um grande ativo do meio, estar próximo ao cidadão. Na rua, no transporte coletivo ou onde ele compra seus mantimentos para passar por este momento, estamos lá, ao seu lado.
Ciente de seu papel solidário, o setor de mídia OOH lançou recentemente um movimento que doa parte de seu inventário para agradecer os profissionais de diversos segmentos que não podem permanecer em casa. As empresas filiadas à Associação Brasileira de Out of Home (ABOOH) disponibilizaram mais de 40 mil faces. Todos os dias, das 20h às 21h, os ativos digitais em mobiliários urbanos, aeroportos, trens, metrôs, edifícios comerciais e residenciais serão usados para exibir a mensagem de agradecimento.
