Google (Grupo Alphabet) e Facebook foram juntos, em 2016, o destino de 20% de todo o investimento em mídia global, percentual que era de 11% há cinco anos, de acordo com a nova edição do ranking da Zenith Top Thirty Global Media Owners – publicada desde 2007 -, que acaba de ser revelado. Entre 2012 e 2016, os dois grupos abocanharam 64% de todo o crescimento do investimento global em mídia. Nessa edição, foi considera unicamente a receita de publicidade, que representa apenas uma parte do negócio dos grandes grupos. Ficaram de fora, portanto, outras receitas geradas pelas empresas, como circulação de jornais e revistas, por exemplo. Como resultado desse novo critério – em grande parte também por conta da oscilação cambial – o Grupo Globo, por exemplo, aparece na 19ª posição, cinco abaixo de sua posição no ranking anterior (veja os 30 maiores grupos globais na tabela na página ao lado).
“Não sei exatamente como são medidas as receitas publicitárias nesse ranking, mas vale dizer que todos têm uma receita de publicidade que não vêm só do seu mercado de origem, muitas vezes são globais. No caso da Globo, em publicidade, estamos limitados ao Brasil. Mas temos uma posição muito única em audiência, com a TV Globo, que aumentou no último ano. Temos hoje o alcance de 100 milhões de pessoas por dia. É um grande ativo da TV Globo”, disse Jorge Nóbrega, vice-presidente executivo do grupo. Segundo ele, a crise no Brasil também contribuiu – afetando inclusive a performance de player digitais, que estão crescendo abaixo das projeções.
Vale destacar que as três grandes empresas de internet que lideram as cinco primeiras posições do ranking não são empresas de conteúdo. Para grande parte das demais, com algumas exceções, o conteúdo vem se tornando uma crescente fonte de receita – enquanto a publicidade, em diversos casos, vem caindo. A diversificação de receitas é uma tendência em mídia, como já afirma faz tempo Martin Sorrell, CEO do Grupo WPP, que disse que a publicidade sozinha não será capaz de sustentar a produção de conteúdo no futuro.
“Para a Globo, com a enorme audiência, a publicidade continuará sendo uma receita enorme e, passada a crise, a expectativa é que ela volte a crescer, mas outras formas de receita têm de ser buscadas”, diz Nóbrega.
Um bom exemplo dessa tendência é, no caso de jornais – bons exemplos disso são Axel Springer e Bertelsman -, transformar a minguada receita de classificados em um novo negócio. A Globo também criou seu negócio de classificados digital, com o Zap, capturando uma boa receita de publicidade do mercado imobiliário, por exemplo, associando-a a um serviço. “São mecanismos de buscar publicidade de novas formas”, diz Nóbrega. Também no ranking anterior, referente a 2015, o Facebook aparecia na quinta posição, e neste subiu para o segundo lugar, trocando de lugar com a The Walt Disney Company, que da segunda posição desceu para a quinta. A ComCast, no entanto, manteve seu terceiro lugar e o poderoso grupo chinês Baidu aparece logo atrás, em quarto lugar, cinco posições acima da que ocupava no ranking do ano passado.
A intenção da mudança de critérios este ano passa pela intenção de dar o panorama correto e quem está de fato dando as cartas nos investimentos em publicidade. O Google – leia-se Alphabet, sua holding – ficou com US$ 79,4 bilhões em 2016, três vezes mais do que o segundo colocado, Facebook, que atraiu US$ 26,9 bilhões. A maior empresa de “mídia tradicional” presente no ranking é a Comcast, em terceiro lugar, que teve US$ 12,9 bilhões de receita publicitária.
Entre os 30 maiores do ranking, outros quatro gigantes da internet estão presentes, além de Google, Facebook e Baido: Microsoft, Yahoo, Verizon e Twitter. As sete empresas de internet tiveram receitas de publicidade da ordem de US$ 132,8 bilhões – 73% de todo o investimento publicitário na web e 24% de todo o investimento publicitário global, considerando todas as mídias. Vale lembrar que a Verizon se tornou um grupo de mídia em 2015 com a aquisição do AOL e tem planos de adquirir o Yahoo ainda este ano (o que pode fazê-la pular da 21ª posição para a sexta).
O player de maior crescimento é o Twitter, que cresceu, em receita publicitária, nos últimos cinco anos, 734%. A Tencent foi a segunda empresa de maior crescimento, com 697%, e o Facebook foi o terceiro, com crescimento de 528% entre 2012 e 2016. O domínio americano é claro – 20 das 30 empresas do ranking são da terra da Silicon Valley. China (com Baidu, Tencent e CCTV) e Alemanha (com Bertelsmann, ProSiebenSat1 e Axel Springer) aparecem em destaque. A França vem com JC Decaux; a Itália com MediaSet; e o Reino Unido com ITV.
