A história da Sony Music no mercado brasileiro se confunde com a da própria indústria. A música é um modal de entretenimento que se estica dos clássicos trabalhos autorais dos artistas que integram os elencos das gravadoras, passando por trilhas sonoras de filmes, musicais e teatro, até chegar à publicidade.
A marca começou suas atividades em 1889, como Columbia Phonograph Company, nos Estados Unidos. Em 1929, se tornou a gravadora CBS, adquirida pela Sony em janeiro de 1988 e, em 1991, renomeada como Sony Music Entertainment. Um negócio de US$ 2 bilhões.
Em toda essa trajetória, primeiro como CBS, a gravadora tem uma relação com o Brasil que contribuiu para a pavimentação de um mercado que possui características mercadológicas muito próprias. A CBS desembarcou no país em 1953, para substituir a Columbia Records. Ganhou notoriedade nos anos 1960 por lançar grandes nomes da Jovem Guarda, como Roberto Carlos, artista do seu portfólio até hoje. É nesse momento que surge o papel do carioca Othon Russo, que assumiu a divisão de relações públicas da gravadora, um dos mais ativos usuários do método conhecido como ‘caititu’, ou propagandista, no jargão das gravadoras da época.
Russo bateu perna nas rádios para tornar sucesso o LP ‘Louco por você’, de RC, ‘caitituando’ os apresentadores dos programas de emissoras radiofônicas como Globo, Tupi, Record, Jovem Pan, Bandeirantes, Mundial e Tamoio.
A técnica de usar divulgadores na promoção dos artistas perdurou até a era digital, quando novos recursos foram implementados.
CALAINHO
Mas, nessa transição, surge um nome decisivo na história da Sony Music no Brasil, o executivo Luiz André Calainho, atual CEO da L21 Corp. Ele entrou na gravadora no início dos anos 1990 como diretor de marketing, na gestão do presidente Roberto Augusto, que ele considera o maior executivo do mercado fonográfico de todos os tempos no Brasil. Mas não se pode esquecer de João Araújo, criador do selo Som Livre, que fez co-branding com a CBS através do projeto Opus Columbia, que lançou Cazuza, seu filho, e o Barão Vermelho na indústria.
O recorte para a Sony Music do CMO Calainho e do presidente Roberto Augusto trouxe à tona a profissionalização do marketing, não que não houvesse antes, mas o ‘caititu’ era algo de relações pessoais. Projetos sistemáticos, metas e busca por soluções de mercado cresceram e amadureceram nesses anos 1990, arcabouço para a realidade que a indústria é hoje.
SERTANEJO
Calainho menciona a segmentação que prevaleceu por muito tempo, mas todas as marcas, mesmo as pioneiras do sertanejo, Continental e Chanteclair, tinham espaço para a MPB, jazz e música clássica. Mas, como relembra Calainho, o sertanejo ganhou projeção nacional nessa época.
“A música sertaneja era confinada ao interior de São Paulo, Paraná e Mato Grosso. Uma gravadora lançou Chitãozinho e Chororó, isso no início dos anos 1990; outra gravadora lançou Leandro e Leonardo, e nós, Sony Music, lançamos Zezé di Camargo e Luciano. Então, esses três artistas deflagraram um novo momento. A gente, inclusive, com a TV Globo, fez o projeto ‘Amigos’. As três duplas deflagraram o avanço da música sertaneja para todo o Brasil; para as grandes capitais. Isso para dar o exemplo do sertanejo. Daniela Mercury, que nós também contratamos no início dos anos 1990, trouxe a música baiana, ritmada, dançante. Claro que não estou considerando o Caetano Veloso e o Gilberto Gil, até porque já estavam no Rio de Janeiro há muito tempo”, observa Calainho, que é publicitário de formação na PUC, trabalhou na agência Standard Ogilvy & Mather e atuou no marketing da Companhia e da Cervejaria Brahma. Assim sendo, deu destaque para a publicidade nos seus 11 anos de Sony Music.
“Tenho uma trajetória imensa com música. O Roberto Menescal, que comandou a parte artística da Philips, é meu segundo pai; tive uma convivência gigantesca nos anos 1970, início dos 1980, com muitos artistas; minha formação é toda muito musical. E ao mesmo tempo, com a faculdade, sempre entendi que música era um ativo muito poderoso para grandes campanhas publicitárias. Então, a partir disso, nos meus tempos de Sony Music, busquei a disrupção, a inovação. Nós provocávamos as agências, mandando material, fazendo almoços, enfim, sempre criando muitos projetos; buscando soluções de marketing com a música”, diz o CEO da L21 Corp, um negócio de R$ 400 milhões estruturado nos mercados de entretenimento e da economia criativa.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 17 agosto.
