Adquirido em 2017 pela Verizon Media, o Yahoo Brasil contratou recentemente a jornalista Alessandra Blanco como diretora editorial para dar uma guinada no portal. Com passagens por empresas de mídia como Editora Abril, iG e Editora Globo Condé Nast, Alessandra está “organizando a casa” e fazendo “escolhas de conteúdo”. Segundo ela, o objetivo é falar com vozes que não estão se sentindo representadas. Um exemplo é a parceria de conteúdo com a Alma Preta, com quem o Yahoo vai coproduzir um minidocumentário sobre empoderamento negro.
Qual é a sua missão no Yahoo?
Desde que o Yahoo foi comprado pela Verizon Media, todo o grupo passou por uma grande mudança de estrutura mesmo. No fim do ano passado, o Yahoo Brasil passou a reportar para o time internacional e foram definidos alguns países que são prioritários. Brasil, França, Inglaterra e Canadá. A partir disso, foram definidos um novo investimento e um novo olhar para o Brasil. Uma das primeiras coisas foi a minha contratação e eu cheguei no fim de maio para ver o que iríamos fazer editorialmente no Yahoo. A gente começou um trabalho que envolveu desde a avaliação de competidores até o que o Yahoo tem como asset reconhecido. O posicionamento da Verizon Media global é facilitar a sua vida. Não à toa, o primeiro produto a ser relançado é o e-mail. A base principal desse e-mail é uma reorganização para que a pessoa consiga se achar de uma maneira mais fácil. Ele tem uma base tecnológica que permite que você veja os e-mails mais importantes com quem o usuário se relaciona mais.
Quais são as verticais hoje?
O Yahoo sempre trabalhou no mundo inteiro com quatro verticais, que são notícias, finanças, esportes e entretenimento/life style. Quando eu fui olhar aqui no Brasil, o Yahoo Finanças é uma marca bem poderosa, e lá fora é o número um em audiência, em uso, mas tem um foco muito em investidor havy user, quem investe na Bolsa, acompanha os índices. A gente tem todo esse conteúdo no Yahoo Finanças, mas era mal organizado. A primeira coisa foi organizar a casa, não só no canal Finanças, mas também nos outros canais. Para o Yahoo Finanças, a gente definiu dar um olhar muito para finanças pessoais, empreendedorismo e tecnologia. É algo que já vem dando resultado. Desde julho, a gente dobrou a audiência do Yahoo Finanças. E também começamos a melhorar e aumentar dois olhares: um é com quem a gente vai trabalhar, nossos provedores de conteúdo, parcerias, mas também aumentar a produção do que a gente chama de Yahoo Originals. O nosso estúdio foi todo reformado, ficou pronto no fim de junho. Agora a gente tem uma grade de programação em vídeo bem mais intensa, e temos procurado produzir séries, porque dá uma chance de avaliar como aquele conteúdo está indo, se vai ou não ter uma segunda, terceira temporada, e daí por diante. No caso do Yahoo Finanças, lançamos a série Líderes, que é uma conversa entre dois CEOs de indústrias diferentes falando sobre desafios, em vídeo e podcast.
Vocês têm redação própria e também trabalham com parcerias?
Sim. Temos uma gama de colaboradores muito grande. Na redação, hoje temos de 20 a 25 pessoas, e contamos com cerca de 80 colaboradores. Fechamos recentemente uma parceria com o Valor, temos também com Globo, Extra, e também compramos parte do conteúdo do Estadão e Folha. Nos últimos cinco anos, o Yahoo trabalhava muito com distribuição de conteúdo, não tinha produção própria. Então agora a gente tem produção própria, também estamos contratando uma pessoa em Brasília.
É uma aposta em conteúdo?
Exato. Não temos a intenção de concorrer com UOL ou Globo, que têm um modelo de portal de colocar muitos parceiros dentro e ter uma equipe muito gigante. A gente não vai fazer isso, mas estamos fazendo escolhas de conteúdo. Uma das coisas que o Yahoo quer fazer é ampliar vozes. Apesar desses portais serem gigantes, têm alguns lugares que eles não chegam. Queremos falar com algumas vozes que não estão se sentindo representadas. Em News, fechamos, por exemplo, uma parceria grande com a Alma Preta (agência de jornalismo especializado na temática racial). A gente tem feito um conteúdo bem intenso e vamos lançar um minidocumentário de empoderamento negro, com cinco episódios que fizemos em parceria com a Alma Preta. A gente deu a estrutura e eles tinham os acessos. É uma coprodução em vídeo. Estamos também fechando um contrato com duas meninas de moda com olhar de moda na periferia.
Quais são os concorrentes e qual o posicionamento do Yahoo hoje?
A gente olhou muito para El País e Nexo, embora sejamos muito maior em audiência do que eles.
Qual é a audiência?
Quando a gente olha Verizon Media, são 40 milhões, e o Yahoo são 30 milhões, segundo ComScore no Brasil, por mês.
De onde vem o faturamento do Yahoo?
Temos três vertentes: o Grupo Verizon Media é bem robusto e sendo que algumas coisas a gente vende em conjunto com o HuffPost (que a Verizon também controla). Tem uma parte de venda de programática e de native ads, que é o que fecha a conta, além da venda de projetos de conteúdo. A gente fechou agora para Finanças um projeto com o Senac de empoderamento de e-learning. O Yahoo é o portal mais velho da internet, tem o maior volume de pessoas com 35+ no Brasil. Isso significa que a gente precisa rejuvenescer de um lado, mas tem um outro lado que traz oportunidade. Esse projeto do Senac, por exemplo, visa conversar com os empreendedores com 30+ que estão dando a virada na carreira. A gente fechou um projeto editorial, dentro do canal Finanças, mostrando histórias de sucesso de empreendedores.
Você acredita que o branded content é a principal estratégia para vencer os desafios do jornalismo?
Eu acho que é uma das estratégias. A nossa maior receita hoje vem de native ads, depois vem programática e a terceira é branded content.
Quais os principais desafios hoje?
O business de mídia virou um business de escala. O desafio é como ter escala para ser relevante e ao mesmo tempo como ser relevante tendo essa escala. Nessa linha, entra o desafio de como reinventar o Yahoo, para que ele volte a ser ainda mais relevante. Como marca de mídia no Brasil, o Yahoo é a mais relevante para a Verizon, porque o HuffPost é relevante como marca, mas é menor em termos de audiência.
O Yahoo tem alguma parte do site fechada?
Hoje não, mas é possível que tenhamos no futuro. Todo mundo está no meio dessa discussão do paywall. Tem um olhar para isso, algumas iniciativas sendo testadas.
Como vocês veem o cenário de mídia no Brasil?
Sempre que a gente passa por processos de rupturas de modelo, tem gente que fica pelo meio do caminho e quem passa por isso sai mais forte. Acho que a gente está no meio desse desafio. Acho que uma das vantagens que temos é possuir várias frentes de atuação, ao pertencer a um grupo como a Verizon, e até de monetização. Por outro lado também, uma parte relevante é o quanto eu tenho de informação dos usuários, de insights, e a gente hoje tem um modelo onde obviamente conta com todos os dados das nossas propriedades, plataformas, e com isso somos capazes de entender os nossos usuários. E até mesmo em relação à escolha de conteúdo, quando a gente fala que não vai ter tudo, mas vai ter o que é relevante, conseguimos saber o que o nosso usuário tem interesse.
Você acha que todo conteúdo editorial hoje pode ser vendido?
Eu acho que tem de haver um equilíbrio. A série com CEOs é algo que pode ser comercializado, já um projeto de entrevistas com políticos é mais complicado. Mas é um conteúdo importante. Como um conteúdo de checagem de fake news, por exemplo. Ninguém vai patrocinar um conteúdo como esse, mas é importante ter. Olhando para o ano que vem, a gente tem grandes apostas, como Eleições e Olimpíadas. Voltando a falar do nosso público ser mais velho, no canal Vida e Estilo, a gente vai ter um foco muito grande em falar sobre longevidade. Não é um conteúdo para a Terceira Idade, mas sim como se preparar para viver mais. O foco desse conteúdo pode passar por uma questão de saúde até financeira.
A base de usuários vem aumentando?
Sim. A gente mede nossa audiência por quarter (trimestre). Então se eu olhar terceiro quarter contra o segundo, a gente mais do que dobrou, o que já é um reflexo desse nosso reposicionamento. Também estamos muito focados em aumentar a nossa presença hoje no mobile. E aí também são outras formas de distribuição de conteúdo.
A audiência de vocês é maior no mobile?
Não é ainda, mas é o nosso foco e é a base que cresce, enquanto a base de usuários de desktop está estabilizada.
Vocês desenvolvem conteúdos em parceria com o HuffPost?
Nós somos muito complementares. O HuffPost fala muito com um público mais jovem, mulher, fala muito de empoderamento feminino. Então, temos projetos que são complementares.
