Os desafios, as tendências e os novos rumos da indústria da comunicação foram alguns dos assuntos debatidos, nesta terça-feira (16), em São Paulo, durante o evento “Recalculando Rota, realizado pela Millward Brown. Na ocasião, Adriana Sousa, diretora de mídia e digital para América Latina da Millward Brown, apresentou um estudo sobre como as grandes empresas estão alocando os seus recursos em mídia, considerando quatro principais meios (TV, online display, online vídeo e mídia social), além do alcance e retorno de cada um deles na construção das marcas em termos de branding, associação de mensagens e persuasão.
Segundo dados apresentados, apesar do crescimento das mídias sociais, a TV continua tendo sua supremacia em termos de cobertura, já que atinge 70% do target, enquanto o impacto das mídias sociais chega a alcançar 50%. Já o online vídeo e o online display têm um alcance menor, 35% e 40% respectivamente.
De acordo com a executiva, se comparar com outros países, mesmo apresentado investimentos diferenciados, a TV também segue como o mais eficaz em todas as regiões. Europa e Ásia, por exemplo, também apresentam um alcance de 70% do target neste meio.
Em termos de cobertura, além de televisão, o digital tem conseguido trazer uma complementariedade de alcance, principalmente, quando se pensa em online vídeo, como é o caso do YouTube, por exemplo. Ela ressaltou que já é possível perceber isso nas ações de vários anunciantes. “Muitas marcas, dependendo do público que quer atingir já tem procurado focar seus investimentos no digital.”
Ela explicou que o estudo verificou também qual a importância de cada meio na construção das marcas, para isso, dividiu a análise em três partes, tendo o alcance como ponto de partida: saliência (lembrança de marca), associações (emocionais e funcionais) e motivação (relevância, diferenciação e consideração). Segundo a análise, a TV ainda continua sendo mais importante para construir lembrança de marca. Mas as mídias sociais aparecem como aliado neste objetivo, já que funcionam como catalisador do offline, além de poder se tornar um viral. Outra possibilidade é apresentar uma linha criativa diferenciada e atingir o consumidor de outra maneira.
Adriana reforçou que quando os meios trabalham em sinergia, a performance de marca aumenta consideravelmente, cerca de 50%. Segundo ela, uma das conclusões do estudo, por exemplo, é que apesar do grande alcance da TV, os vídeos online conseguem atingir pessoas que a TV tradicional acaba não alcançando. Outro dado interessante da pesquisa é que o online display, como banners em portais, continua forte no Brasil e é um grande aliado em termos de persuasão.
O evento também contou com a presença do CEO Global da Millward Brown, Travyn Rhall, e as apresentações de clientes da Millward Brown, que contaram contando a sua experiência nos meios digitais. Entre eles, Claudia Furniel, Gerente de Pesquisa Institucional, ROI e Projetos Corporativos do Itaú Unibanco e Gabriela Jacob, CMI Manager Media Latam-Corporate BR da Unilever.
