No fundo, todos nós sabemos que nem tudo que é antigo funciona menos ou deixa de funcionar e nem tudo que é novo funciona ou é melhor. Mas, pelas mais diversas razões – de interesse comercial, falta de conhecimento específico ou simplesmente para parecer cool –, na prática diária, acabamos pesando a mão em direção a uma direção ou outra.
Ou queremos repetir automaticamente as fórmulas e práticas passadas, na ilusão de que elas continuam funcionando melhor, ou adotamos de forma afoita, sem maiores críticas, as novidades que surgem, antes delas estarem comprovadas ou consolidadas.
Na real, trata-se de um misto de preguiça, conveniência e ignorância. Avaliar o grau de desgaste daquilo que sempre se fez demanda energia e tempo; contrariar a tendência dominante em nosso microambiente, seja sobre o passado ou futuro, pode nos incomodar e nos obrigar a sair da zona de conforto; conhecer mais profundamente o que existe há tempos ou enfronhar-se nas novidades com maior senso crítico pede tempo, atenção e reflexão.
As duas posturas – em direção ao antigo e ao moderno – são prejudiciais para nossas tarefas, carreiras e, principalmente, as organizações para as quais trabalhamos. A sabedoria está em fazer um mix otimizado do passado e do presente para construir melhor o futuro. Esta, aliás, é a lição histórica de todas as ocasiões nas quais os empreendimentos humanos deram mais certo, de empresas a instituições públicas, de comunidades a países.
Infelizmente, porém, esse mix otimizado não é fácil de ser estruturado e calibrado, porque não é uma receita de bolo genérico, do tipo onesizefitsall, mas uma fórmula sob medida para cada marca em cada mercado e em cada circunstância – ou seja, no momento da vida da marca, no seu grau de performance, na presença da concorrência e na relação específica com consumidores e prospects.
Uma ótima reflexão sobre o que pode funcionar melhor ou pior, inclusive sobre práticas e fórmulas históricas, está no livro Howbrandsgrow (Como as marcas crescem), que a Rede Globo publicou no Brasil e tem uma ampla resenha no BIP de janeiro de 2018 – que pode ser acessada em http://negocios8.redeglobo.com.br/BIP/Lists/BIP%20PDF%20Instance/BIP%20-%20622%20web.pdf.
No livro, Byron Sharp e mais três pesquisadores reuniram suas constatações empíricas sobre a realidade de marketing e da comunicação em um amplo leque de categorias e mercados ao redor do mundo. Esse trabalho foi realizado graças à contribuição de um grande número de marcas e empresas e aos grupos de estudo do Ehrenberg-Bass Institute, ligado à South Australia University e ao Ehrenberg Centre, da London South Bank University.
A obra aponta dez “leis de marketing” e as razões pelas quais os autores acreditam que elas devem ser seguidas por todas as marcas e os responsáveis por elas. Logo em sua abertura, o texto pontua que “os profissionais de marketing deveriam levar essas leis do marketing mais a sério, respeitando-as e utilizando-as de forma original e não simplesmente ignorando-as ou atacando-as. O objetivo do livro é justamente apresentar e discutir essas leis do marketing, que constituem um conhecimento valioso para entender como as coisas funcionam e inovar nas estratégias e nas táticas, mas sem contrariar a lógica”.
A obra deve ser lida com atenção, respeito e senso crítico, uma vez que muitas de suas conclusões podem ser aplicadas de forma perfeita a inúmeras marcas e circunstâncias, enquanto outras têm pouco sentido e podem ser até contraproducentes. Ou seja, cada um deve pensar, estruturar e avaliar as próprias receitas.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
