Uma velha brincadeira no setor de publicidade digital fala que o ano do mobile, um dia, vai chegar. Ainda não se pode concluir que 2017 é este ano, mas os resultados do número de transações efetuadas através dos celulares durante a Black Friday atestam o crescimento de importância das pequenas telas para gerar vendas. O smartphone, utilizado geralmente para pesquisa de preços, localização de lojas e outras informações, já teve participação maior na geração de pedidos e efetivação de compras durante a sexta-feira dos descontos neste ano, gerando resultados para anunciantes e animando o mercado de agências especializadas em mobile marketing.
No âmbito do comércio eletrônico, o share de pedidos feitos via celular aumentou 81,8% na Black Friday de 2017 na comparação com o ano passado e quase 30% dos pedidos eletrônicos já foram realizados por meio de dispositivos móveis, segundo dados da Ebit, empresa de inteligência sobre e-commerce. “Em 2013, as compras por celular representavam apenas 4,4% do total do digital. Com a expansão do mercado de smartphones e do acesso via 3G e 4G no Brasil, esse é um mercado em franca ascensão, com potencial de crescimento bem acima da média do mercado”, afirma Pedro Guasti, CEO da Ebit. Na Black Friday deste ano, o chamado m-commerce saltou para 26,5% do volume financeiro total do comércio digital, alta de 41,5% ante 2016. “O valor médio das compras via dispositivos móveis foi de R$ 515, reflexo da maior participação de categorias de menor tíquete, como moda e acessórios e perfumaria e cosméticos”, explica Guasti. No total, o e-commerce gerou faturamento de R$ 2,1 bilhões durante o período analisado pela Ebit – dias 23 e 24 de novembro (incluindo quinta e sexta-feira).
Um crescimento nas compras finalizadas pelos celulares também foi notado pela Awin, que mediu resultados de sua rede de afiliados. Os smartphones foram responsáveis por 16% das compras online no Brasil, contra 84% do desktop. A diferença, nesse caso, ainda foi grande, mas a empresa notou crescimento de 4,32% nos negócios fechados em smartphones, contra queda de 4% nos computadores. Considerando resultados do mundo todo, quase um terço das vendas foi feita em mobile. “O percentual de vendas mobile foi bastante significante nesta Black Friday. Isso se dá por alguns fatores, como acesso à internet móvel, aos smartphones, ao tráfego vindo das redes sociais e também pelas promoções diferenciadas dos lojistas segmentadas por device. As vendas via m-commerce tendem a crescer ainda mais nas próximas edições da data”, afirma Rodrigo Genoveze, country manager da Awin no Brasil.
O crescimento das transações é paralelo à ascensão de novos usuários digitais que, a cada ano, sentem mais confiança em comprar pelo celular. Esse fenômeno já está mapeado pelos varejistas. “O m-commerce trouxe uma nova classe de consumidores que utilizam o smartphone como meio principal de conexão à internet. O Buscapé vivenciou esse fenômeno durante a Black Friday, porque nossa estratégia foi direcionada para cativar esse público. Apostamos muito em merchandising em TV e rádio e chegamos a mensurar um pico de 85% de acessos via mobile imediatamente após inserção. Esse público ainda está perdendo as amarras de comprar no e-commerce, por isso prevejo que esse mercado tem muito para crescer”, avalia Fábio Sakae, vice-presidente de mar- keting e produto do Buscapé. Para ele, o dado da Ebit de que 30% dos pedidos digitais foram realizados no mobile evidencia que, agora, chegou a hora de conquistar mais pessoas para as telinhas. “Está previsto na nossa estratégia que os acessos mobile pelos novos e-consumidores vai crescer”, analisa.
Dias Melhores
Para que o mobile avance como opção mais efetiva de geração de vendas para os anunciantes, algumas amarras devem ser enfrentadas. Uma delas é a experiência de compra. “Mobile é a grande nova fronteira a ser ocupada de maneira renovada pelo varejo. Anos após anos, existem as mesmas queixas sobre as baixas taxas de conversão em vendas em smartphones, especialmente em eventos comerciais como a Black Friday. Mas muitos varejistas ainda não se ocuparam em, realmente, redefinir a experiência de compra”, avalia Léo Xavier, CEO da Pontomobi.
“Há uma crescente preocupação dos anunciantes em oferecer uma solução adequada, porém, não são todos os mobile commerces que conseguem oferecer a mesma experiência do comércio em desktops para o usuário. A interface precisa ser funcional desde a pesquisa do produto até a finalização da compra”, receita Genoveze, da Awin. Ele afirma que muito do crescimento das vendas no mobile neste ano esteve atrelado a estratégias como as promoções exclusivas. “As iniciativas envolveram desde frete grátis até uma porcentagem de desconto mais agressiva do que apresentada no desktop”, afirma ele.
Uma das estratégias desse ano foi o uso mais agressivo dos aplicativos das empresas. “A evolução da tecnologia permite que as marcas se conectem com o seu usuário de forma única, entregando o que o consumidor busca, no momento certo e muitas vezes sem custo de navegação no aplicativo. Sem contar a facilidade de negociar na própria loja física, mostrando ao vendedor o preço praticado na loja online e conseguindo um desconto extra”, exemplifica Sakae, do Buscapé. De qualquer forma, ele acredita que o mercado está se adaptando ao mobile como interface entre marcas e usuários. “Ainda há muito o que progredir quanto a soluções e usabilidade do mobile, mas estamos no caminho certo”, diz.
Outra barreira que começa a ser suplantada é a visão mais estratégica do anunciante para o mobile. “O smartphone começou a entrar na agenda das pessoas de cargos mais elevados no cliente, tornando-se fundamental para o negócio. Estão entendendo melhor como investir nos canais mobile e suas possibilidades de segmentação”, afirma João Carvalho, CEO da ad network Hands Mobile. Ele nota que o share de transações efetuadas está em evolução, mas diz ser difícil prever quando haverá o emparelhamento entre a influência na decisão de compras, em que o mobile já é bastante efetivo, com a conversão em compras de fato efetuadas.
A visão mais estratégica para o mobile tem afetado, inclusive, a estrutura das empresas fornecedoras do setor. “Nós deixamos de ser desenvolvedores de software e temos demanda maior por profissionais com visão de negócios”, diz Carvalho. “Para que empresas e agências de mobile marketing consigam de fato transformar os negócios dos seus clientes, é preciso que elas passem fundamentalmente por uma mudança de posicionamento e estrutura. Isso requer criar outras áreas que são afins ao mobile nesse novo contexto de mercado – departamentos de mídia e planejamento são bons exemplos”, completa Xavier, da Pontomobi.
