Desde um pequeno detalhe até o ponto central das ações dos anunciantes. Entre todas as mídias e formas de se atingir o consumidor, é o mobile que tem o maior potencial de crescimento. A operação em smartphones e tablets cresce na esteira da popularização e explosão de vendas destes itens e também da melhoria da banda larga em telefones celulares, que agora podem combinar formatos e outras ferramentas inovadoras, como a geolocalização, para surpreenderem seus clientes. Em 2012, o mobile voltou a mostrar sua força perante os usuários, consolidando o potencial esperado, e agora cada vez mais marcas voltam os olhos para este mercado. O mobile é a mídia com maior crescimento e potencial entre todas as outras em 2013.
De acordo com dados da MMA (Mobile Marketing Association), o mercado móvel movimenta US$ 300 milhões em mídia na América Latina, sendo que, segundo o IVC (Instituto Verificador de Circulação), o Brasil corresponde a US$ 124 milhões dessa verba. E a perspectiva é de multiplicação deste orçamento, chegando a US$ 2 bilhões já em 2013. Os Estados Unidos esperam um investimento de US$ 11 bilhões no mesmo período.
“O mobile está deixando de ser o patinho feio para virar a estrela das grandes campanhas. Em 2012, vimos a consolidação do consumidor e o despertar das marcas nesse nicho e, em 2013, veremos um salto de investimento no segmento. As empresas vão colocar dinheiro em mobile porque não há outra opção. Acabaram-se as desculpas”, afirma categoricamente Marcio Chaer, que ao fim de 2012 deixou o cargo de managing director da MMA (Mobile Marketing Association) da América Latina. Durante a administração de Chaer, que permaneceu na função por um ano e oito meses, a instituição teve um crescimento de 61% no faturamento e 41% no número de membros, além de ter aberto operações na Argentina e no México, com perspectivas de expansão também para Colômbia e América Central.
Entre as agências, o feeling da explosão do segmento também é muito forte. “A nossa visão é a de que a transformação mobile dos próximos 18 a 24 meses será mais intensa e impactante na comunicação do que foi a internet nestes últimos 15 anos. Muita oportunidade, e, ao mesmo tempo, um cenário mais fragmentado e mais difícil para as agências”, afirma Guilherme Gomide, CEO da Agência Casa. “Quem não prestar atenção agora vai ter que correr atrás do prejuízo depois”, completa.
A MMA realizou um estudo que mostra que, em um cenário ideal, o investimento em produção e compra de mídia em mobile deveria representar 7% de todo o marketing mix do anunciante. Atualmente, a representatividade deste meio perante as marcas ainda não é das mais otimistas: apenas 1% do share de mídia é gasto em mobile. Para justificar a pretensão do aumento no mix, os players do mercado móvel mostram uma análise para basear o ROI (Return Over Investment) em dados empíricos e pesquisas extensas, em vez do batido “tempo de exposição de marca igual a budget”. “Na parte do investimento, o panorama não mudou muito em 2011 e 2012, mas vai mudar para 2013, com o despertar das marcas para este universo”, acredita Chaer.
A impulsão do mercado se baseia no ideal de que o consumidor já é um ávido consumidor mobile — só falta às marcas entenderem os melhores caminhos de atingi-lo. De fato, o número de consumidores de conteúdo móvel cresce em progressão geométrica. A venda global de smartphones aumentou 45% no ano, para 717 milhões de aparelhos, de acordo com a consultoria IDC, que também calcula a comercialização de 122,3 milhões de tablets. No Brasil, essa alta é de 78% nos smartphones, segundo dados da Abinee (Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica). Os aparelhos inteligentes passarão de 27% de share em 2012 para 40% em 2013, segundo estudo. No total entre todos os tipos de aparelho, a penetração de celulares no país é de 123% — o que indica mais de um celular por habitante.
Para aquecer o mercado, a MMA criou em 2012 a Universal Mobile Ad Package, documento desenvolvido em uma parceria entre Google, AT&T, Microsoft, Ogilvy, ESPN e outras nove gigantes do setor, que padroniza os tamanhos de peças para cada plataforma mobile, facilitando o trabalho de criação e comercialização de mídia por parte das agências. A nova “bíblia” do segmento restringe para seis os formatos de mídia mobile e mais seis para tablets, além de servir como guia em relação à tecnologia utilizada. A associação também realizou uma série de eventos para educar os anunciantes e potenciais players para assim incrementar o investimento.
Parceiro das agências, o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil) também promoveu uma série de ações voltadas ao mercado mobile, mas não crê na explosão imediata do segmento. “A tendência é crescer. Não sei se já vai ser esta alta de saltar aos olhos, mas é claro que ante uma coisa pequena, o crescimento pode passar facilmente dos 100%. Em 2012 o mercado mobile cresceu, as empresas que trabalham exclusivamente com isso mostraram evolução, mas esta alta ainda é ínfima considerando o crescimento do produto”, reitera Ari Meneghini, ex-diretor executivo do IAB Brasil.
Apesar da tendência um pouco menos otimista, Meneghini também crê que o fenômeno terá uma expansão mais rápida que a internet “Mobile cresce muito mais rápido que internet. Enquanto a web demorou de 12 a 13 anos para ter uma base grande, o mobile vai levar no máximo cinco anos. Com a chegada do 4G e dos grandes eventos, a banda larga móvel terá que ficar muito melhor”.
Estreia em Cannes
Dada a relevância atual da publicidade para dispositivos móveis, pela primeira vez na história, o Cannes Lions abriu inscrições para a área Mobile em 2012. O Brasil teve um bom desempenho no novo segmento, com a AlmapBBDO conquistando um Leão de ouro com um anúncio interativo para tablets criado para a Bradesco Seguros. Outros cinco finalistas brasileiros entraram no shortlist, com mais dois Leões de bronze garantidos, em peças da Ogilvy para a Coca-Cola e da CGCom (Central Globo de Comunicação) para a TV Globo.
Os Estados Unidos foram os maiores vencedores em Mobile, com 12 Leões, incluindo o Grand Prix dado a um case conjunto entre Coca-Cola e Google. Léo Xavier, da Pontomobi, integrou o júri. A inclusão da área no festival mais importante no mercado publicitário deve chamar atenção das agências, que agora passarão a zelar por mais criatividade em seus trabalhos para esta mídia.
