Foi-se o tempo em que se falava que mobile é a mídia do futuro. O mundo é multitelas e dizer que o futuro é mobile soa arcaico. O presente é mobile e quem não está nele talvez esteja atrasado. “Os aparelhos que acompanham as pessoas 24 horas se mantêm conectados aos consumidores de todas as idades e classes sociais. Mobile é conexão com pessoas, conteúdos e marcas. Uma conexão que já é atual. Recentemente, durante a Copa do Mundo, o mercado viu a consolidação desse conceito. A internet foi um reflexo de tudo o que aconteceu dentro e fora dos gramados, resultado do consumo simultâneo da TV com os dispositivos móveis”, observa Cláudia Quintas, diretora de interatividade da Talent.
Fabiano Destri Lobo, diretor da MMA (Mobile Marketing Association) para a América Latina, costuma dizer que há três tipos de clientes: os que estão se aproveitando da onda mobile, os que estão atrasados e os que estão sendo atropelados pelo meio. A dicotomia que existe no setor se revela no grande contraste que ainda existe entre o que esse meio representa mundialmente e o que se investe nele em publicidade.
O contraste é especialmente forte no Brasil, um mercado onde há 273 milhões de celulares e o mobile recebe apenas cerca de 4% da verba publicitária. É bem verdade que, desse montante de celulares, um pouco menos da metade são smartphones. Mas o fato é que a penetração de smartphones vem crescendo e, no ano passado, suas vendas ultrapassaram pela primeira vez a de aparelhos comuns.
“Existem entraves culturais e financeiros. Os culturais são mais fáceis de ultrapassar, pois associações como a MMA vêm atuando no que diz respeito à educação de marcas, agências e outros players do ecossistema. Já os financeiros serão mais difíceis, porém não impossíveis. A partir do momento que a indústria tenha conhecimento suficiente, acreditamos que mais e mais campanhas mobile serão consideradas”, diz Lobo.
Estudo
Uma pesquisa recente da eMarketer aponta que os investimentos em publicidade móvel no mundo vão aumentar 85% este ano, alcançando US$ 32,71 bilhões. Isso vai representar 23,3% do total investido em mídia digital (US$ 140 bilhões) e 6% do total de publicidade em geral (US$ 545 bilhões). Para se ter uma ideia da evolução do mobile, no ano passado esse canal respondeu por 14,8% dos gastos em mídia digital. Em 2012 eram 8,4%.
A tendência é a publicidade móvel continuar crescendo e em 2018 representar 50,1% do total investido em mídias digitais no mundo. Lobo acredita que os investimentos em publicidade móvel crescerão além destas expectativas. “Mobile não é apenas um canal, mas uma camada que permeia todos os canais, e muitas vezes é responsável pela ativação destes”, diz.
Ainda segundo o estudo da eMarketer, este ano, no Brasil, a participação dos canais móveis será de apenas 4,2% na publicidade digital – mas chegará a 20,7% em 2018. O estudo aponta que na América Latina apenas 6,3% do investimento em mídia digital será destinado a mobile este ano. A participação alcançará 23,9% em 2018.
O destaque da região é o México: 19,2% em 2014 e 51,4% daqui a quatro anos. Dentre os países acompanhados pela pesquisa, a Coreia do Sul é apontada como aquele no qual o mobile responde pela maior proporção dos investimentos em publicidade digital: foram 21% no ano passado e serão 34,5% este ano, chegando a 66% em 2018. A Inglaterra, que neste ano terá 27,9% dos gastos em mídia digital destinados a canais móveis, será a líder mundial em 2018, quando a participação atingirá 70,4%. Nos EUA, mobile responderá por 33,8% da publicidade digital em 2014 e subirá para 67,8% em 2018.
Lobo diz que hoje a MMA preocupa-se menos com o número de smartphones existentes e mais com o seu uso. Cerca de um terço da classe C já possui smartphones e 70% dos aparelhos vendidos nas lojas não são mais convencionais. Para ele, vivemos, na última década, a década mobile. O futuro será revolucionário e extrapolará aparelho e tecnologia. “Veremos smartphones mais baratos e mais poderosos e, sem sombra de dúvida, velocidades de banda larga móvel maiores e mais estáveis, o que irá permitir que usuários façam streaming de vídeo e música e possam usufruir de mídias mais ricas em termos de publicidade. Cada vez mais aparelhos móveis (celulares e tablets) estarão integrados à ‘internet das coisas’ e aos wearables”, diz.
O desafio
O Brasil conquistou um Grand Prix na categoria Mobile do Cannes Lions deste ano com o trabalho “Anúncio protetor”, da FCB Brasil para a Nivea Sun Kids (assista abaixo). A peça combina um anúncio de revista com um aplicativo mobile, fornecendo uma pulseira geolocalizável via aplicativo para ser usada por crianças na praia. No ano passado, a mesma agência e cliente conquistaram Leão de ouro com um anúncio que carregava o celular. “Nasceu ali a ideia de fazer projetos para Nivea que envolvessem tecnologia e modernidade. O GP deste ano é outro trabalho que entrega o que o produto faz de um jeito diferente, e que presta um serviço para o cliente”, conta Joanna Monteiro, vice-presidente de criação da FCB Brasil.
https://www.youtube.com/watch?v=9HrRniRr1-M
Mas o Brasil ainda não tem tradição na categoria. Lobo diz que o desafio da publicidade mobile é a mudança de cultura nas agências e nas marcas, e a evolução dinâmica das métricas. “Mobile não é desktop, mas muita gente ainda usa uma versão adaptada do banner para desktop”.
O serviço lento da banda larga e a baixa penetração de wi-fi no Brasil fazem com que o consumo de conteúdo e publicidade se limitem ainda mais às classes altas. É o que diz Rodrigo Almeida, gerente de estratégia digital da Talent. “Seria ótimo que um consumidor, ao entrar em um hipermercado, pudesse fazer o check-in e nós, publicitários, oferecêssemos o conteúdo de uma marca mais assertiva em um contexto adequado. Mas, no momento, essa ainda não é uma realidade em nosso país. Somados a isso, as diferentes plataformas e tecnologias que cada device exige e seus distintos investimentos acabam, do lado dos anunciantes, sendo uma escolha que nem sempre consegue atingir todos os meios”, diz Almeida.
Kauê Lara Curi, diretor de mídias digitais da AlmapBBDO, acredita que por não ter um volume significativo para mover ponteiros nos negócios dos clientes, o mobile acaba não virando prioridade. “Como é um meio que requer atuação específica e otimizada, esse é o principal entrave: falta de foco. Os clientes que já conseguiram estabelecer uma presença mínima com seu site ou aplicativo começam a perceber que, mesmo num volume menor, mobile é um meio que pode trazer novos comportamentos e situações com grande potencial”.
João Dabbur, diretor de mídia da JWT, diz que no Brasil ainda faltam dados de pesquisa na área: “E devido ao gargalo que tivemos em desenvolvimento tecnológico, o mercado (mesmo que nem todos assumam) ainda está se adaptando a criar ideias de campanha e linguagens que realmente funcionem no meio. Ao mesmo tempo, é preciso lembrar que a movimentação para ter boas campanhas em mobile passa pelas possibilidades de veículos, capacidade de agências e interesse de clientes. Hoje, as três partes estão se mexendo ao mesmo tempo”.
Luciana Haguiara, diretora de criação digital da AlmapBBDO, diz que a criação sempre pensa em mobile. “Mobile já faz parte do pacote, quando é pertinente para a ideia ou é ‘a ideia’, seja de comunicação ou de um novo serviço”. Rafael Amorim, diretor de mídia da Talent, diz que o que “está pegando mais” é também um grande desafio: o real-time marketing – empresas se apropriarem do que está acontecendo na sociedade e refletirem isso na produção de conteúdo. “Isso traz um incremento de relevância na mensagem transmitida pelas marcas”.
