O momento conquistou muito mais importância na comunicação. Neste período, em que a internet permite a interação entre marcas e clientes em tempo real, a experiência e, consequentemente, o live marketing e todas as suas categorias, como trade marketing, marketing de incentivo, eventos etc., ganham destaque maior. “Quando a marca vai para o live marketing possibilita relação direta com o consumidor. A experiência tem potencial de mudar o engajamento. O desafio ainda é o alcance: como eu potencializo essa ação”, conta Luciana Piedemonte, account director of brand & shopper da Kantar TNS.
Os anunciantes precisam estar num relacionamento com o consumidor o tempo todo e um dos momentos mais importantes é quando ele está no PDV. Quatro em cada cinco decisões de compra são tomadas no ponto de venda. Segundo estudo feito pela Ampro (Associação de Marketing Promocional), no ano passado, 40% do investimento de marketing é destinado a ações de trade marketing. Segundo a Omelete Inteligência, o share desses investimentos deve aumentar ao menos 7% neste ano.
“A explicação para isso é que, em tempos difíceis, as maiores chances de venda resultam de ações cara a cara com o consumidor, já que o caminho entre ele considerar comprar uma marca e efetivamente a compra é bem mais curto quando ele é impactado por uma ação de degustação na frente da prateleira do mercado do que via uma ação de mídia ou um evento, por exemplo”, conta Ana Del Mar, CEO e fundadora da Omelete Inteligência.
A empresa, especializada em pesquisa voltada para o live marketing, se reposicionou recentemente e assumiu seu lado criativo. “A gente sempre fez só pesquisa ou só planejamento. Mas percebemos que o mercado entende que é importante ter um mix de estratégia com algo que resolva, funcional. A gente assumiu nossa criatividade”, fala Ana.
Esse lado criativo já está sendo usado. De acordo com a executiva, a Omelete acaba de conquistar a conta da Ampro para fazer o posicionamento da marca e a campanha do Comitê de Trade Marketing da entidade. “Vamos ajudar o mercado a entender o que ocorre no ponto de venda: a inteligência de quais marcas que estão lá, onde tem potencial para vender o produto, se uma loja pode ter uma degustação…”, explica. A pesquisa vai envolver varejistas, agências e anunciantes.
Experiência
Para acompanhar essa realidade de uma nova relação dos consumidores com as marcas, a Kantar TNS também adotou um novo posicionamento: Moments Led Growth (na tradução livre, momentos conduzem ao crescimento). Esse posicionamento reflete, de certa forma, a importância da experiência para o consumidor.
“No passado, as marcas doutrinavam os consumidores com a mídia de massa. A relação era de via única. As medições eram feitas por alcance e frequência. Teve um período, ainda passageiro, com a extensão dos canais digitais, em que a avaliação era feita a partir de likes e cliques. Agora estamos em um novo momento. A internet é uma estrutura básica, como a eletricidade, e possibilita um monte de interação. Chegamos à era da rede de momentos”, explica Luciana.
A Kantar TNS usa as diversas disciplinas do live marketing como ponto de contato dos consumidores com os anunciantes a serem analisados. “Nas nossas metodologias, o live marketing entra como um touch point e a gente avalia o impacto dele na relação dos clientes com as marcas. É mais que alcance, é também a mudança de atitude frente à marca. Aquele ponto de contato, de alguma forma, está impactando, mudando uma percepção e fazendo o consumidor ter alguma ação”, diz a executiva.
