A Mondelēz acelerou o passo durante a pandemia e mudou a estratégia de marketing global, que vinha sendo implementada desde 2018. Todas as marcas – Lacta, Bis, Oreo, Club Social, Tang, Clight, Halls, Trident e Philadelphia, entre outras – adotaram abordagem mais humanizada, com foco em conexões reais. Tatiana Gracia, diretora de excelência de marketing da empresa, fala na entrevista a seguir da manifestação Humaning e apresenta dados de pesquisas que retratam o consumidor interessado em recompensa ao comer snacks, como biscoito e chocolate.
Por que a Mondelēz mudou a estratégia global de marca?
A verdade é que foi uma evolução da empresa. Em 2018 foi lançado um novo propósito: liderar o futuro dos snacks, oferecendo o snack certo, no momento certo, feito da maneira certa. O conceito está há muito tempo no centro das campanhas das marcas do portfólio da Mondelēz e de iniciativas corporativas, que veio se materializar agora. É um elo de conexão entre as pessoas. É um encontro do nosso propósito.
O perfil do consumidor mudou?
Sim. Mudou. Pesquisa global e anual mostra insights de como o papel dos snacks faz parte da vida dos consumidores. É interessante que o snack é um antídoto contra a solidão, principalmente nesta época de pandemia, que mantém as pessoas isoladas. As pessoas se conectam por conta dos alimentos. Os snacks estão sempre presentes nessa conexão. No Brasil, eles são observados como uma recompensa. As mães, muitas vezes, usam o biscoito para interagir com os filhos em casa. Os adolescentes, que estudam em casa pela internet, buscam relaxar comendo Club Social ou mascando chiclete no fim do dia, por exemplo.
Pode detalhar os principais dados dessa pesquisa?
O relatório State of Snacking, nossa pesquisa anual sobre comportamento do consumidor e consumo de snacks, revela que os snacks continuam desempenhando um papel importante para as pessoas que buscam conexão, nostalgia, celebração ou um momento de indulgência. Nove em cada dez adultos em todo o mundo (88%) dizem que estão consumindo mais snacks (46%) ou a mesma quantidade (42%) durante a pandemia do que antes, com a geração Y e aqueles que estão trabalhando em casa agora sendo especialmente propensos a dizer que preferem snacks às refeições (70% e 67%, respectivamente).
O que alega o consumidor ao preferir snacks?
Mais da metade dos entrevistados disse que consumir snacks foi uma “tábua de salvação” durante a pandemia (52%), especialmente os pais que trabalham em casa (69%). Como já disse anteriormente, o snack é uma via para a conexão, pois três em cada quatro adultos globais se conectaram com outras pessoas por meio de comida nos últimos seis meses (77%), incluindo fazer um lanche juntos (40%), dar um snack como presente (31%), ou fazer compras de supermercado para alguém que não pode ir sozinho (29%).
E o recorte Brasil? Tem algum dado que você pode destacar?
Sim, tem. Por exemplo, 51% dos entrevistados dizem estar consumindo mais snacks do que antes da pandemia. Segundo o estudo, os brasileiros falam que comer snacks durante a pandemia gera momento de conforto (44%), recompensa (36%) e alívio (34%). Outra informação de destaque é que, antes da Covid-19, 26% compravam snacks online e 74% nas lojas físicas. Durante a pandemia, 43% disseram que começaram a comprar online, enquanto 57% mantiveram as compras nas lojas. Já 33% disseram que planejam continuar comprando snacks online após a pandemia.
Vocês conseguem saber se o consumidor continua fiel ou testa outras marcas?
É curioso que a maioria (68%) declara que, para enfrentar a pandemia, está comprando mais de marcas conhecidas, nas quais confia, do que em novas.
A pandemia tem a ver com a mudança de estratégia da Mondelez?
Acho que sim. Ela colocou a gente face a face um com o outro. Desde 2018 a empresa já vinha se aproximando desse olhar mais humanizado. A pandemia acelerou esse processo. Ela trouxe aproximação. O que a gente está vivendo é uma empatia. A doença é coletiva, um depende do outro. Se eu me cuidar, cuido de você também. Assim como funciona com as marcas. Um ajuda o outro.
Como é o “novo” consumidor, trazido pela pandemia?
Ele está muito bem descrito na Pesquisa de Mapeamento Global do Comportamento do Consumidor durante a pandemia de Covid-19, realizada em fevereiro, que mostra que, em média, os consumidores estão fazendo 2,2 refeições principais por dia, e aproveitando 3,3 ocasiões por dia para consumo de snacks. Mostra ainda que as pessoas estão comprando de forma mais consistente, de duas a três por semana. E que o comércio eletrônico é o principal canal de compras para um em cada três consumidores. O estudo aponta ainda que as cinco principais necessidades que as pessoas têm de consumir snacks são conforto, cuidar de si mesmo, mastigar, satisfazer um desejo e melhorar o humor.
A estratégia da Mondelez é criar conexões reais. Por quê?
A gente tem legitimidade para falar desse tema. Os produtos da Mondelēz promovem essa conexão. Não estamos tirando nada da cartola. Temos marcas centenárias, que estão presente na vida das pessoas há muito tempo. Não é só contar histórias, mas fazer histórias.
E a questão da saudabilidade? A Mondelez se preocupa com esse aspecto?
Saudabilidade é, sem dúvida, uma preocupação da companhia. O que significa saudável para o consumidor virou algo muito diversificado e isso é um desafio que temos como empresa. O que é saudável para mim, pode não ser considerado saudável para você, mas pode ser saudável para outra pessoa. Assim, a definição do que é saudável tornou-se muito complexa, então tentamos entender quais são as diferentes grandes tendências que devemos estar cientes, e para as quais precisamos desenvolver produtos. E há realmente quatro grandes tendências. A primeira é sobre o conteúdo nutricional do produto, que é o que os consumidores consideram área saudável. O segundo é tudo sobre a origem e o processamento dos alimentos. É orgânico? É do produtor local? É mais sobre o planeta do que sobre a própria saúde do consumidor. É uma mistura entre saúde e sustentabilidade, então de onde o produto está vindo é muito importante. O terceiro grupo é sobre funcionalidade, os consumidores querem um efeito do produto, algo que os ajude. E o último é que eu quero saciar, mas eu quero fazer isso em pequenas porções e eu quero manter isso sob controle, o consumidor aceita isso como parte de uma dieta saudável ou de uma dieta equilibrada.
Essa tendência cresceu durante a pandemia?
Essa preocupação dos consumidores com o que comem, com a saúde, já existia pré-pandemia, cresceu durante a crise e vai continuar crescendo. Se a gente quer continuar liderando o futuro dos snacks no Brasil, precisamos atender o consumidor nessa demanda. Já estamos discutindo alternativas em como a gente pode acelerar esse segmento com um escopo de inovação nos próximos anos, oferecendo saudabilidades específicas para públicos diferentes no Brasil.
Quais alterações ainda estão por vir a partir desses estudos?
Não temos estudos que comprovem o que vem depois. Mas levantamentos de comportamento mostram a evolução de certas tendências. No ano passado, por exemplo, aumentou o consumo de produtos para preparação de bolos e confeitos. E lançamos, em setembro, produtos para facilitar e otimizar a vida do confeiteiro e também do consumidor que gosta de confeitaria, uma vez que com a pandemia o número de pessoas que passaram a cozinhar em casa cresceu bastante. A ideia surgiu após um estudo de mercado e nos unimos aos consumidores para desenvolver soluções que atendessem à necessidade de cada confeiteiro e oferecesse uma experiência única com produtos de diferentes tamanhos e sabores. A partir daí trabalhamos com a metodologia agile, que nos permitiu desenvolver produtos em tempo recorde. São cinco recheios cremosos nos sabores clássicos da Mondelēz: Sonho de Valsa, Ouro Branco, Laka, Laka Oreo e Diamante Negro.
A comunicação de todas as marcas da empresa está concentrada na humanização?
Sim. Halls, por exemplo, teve este ano, em março, continuidade da campanha #RespiraFundo e Lute pelas Mulheres. A ação buscou estimular as pessoas a “respirarem fundo” e agirem diante de um desafio que é viver em uma sociedade machista. A ideia é fortalecer uma causa importante para a sociedade. Outra ação que mostra o foco da marca na humanização é a de Tang, que tem um propósito muito claro de ser a grande aliada dos pais, mães e responsáveis na preparação das crianças para um futuro melhor. No começo do ano, em parceria com o programa Shark Tank, realizamos uma ação em busca da nova geração de empreendedores. O programa vai ao ar no fim deste mês no YouTube do Shark Tank Brasil com planos empreendedores das crianças em três categorias: sustentabilidade, criatividade e sociedade.
A companhia anunciou recentemente compromisso para promover a diversidade e a inclusão de mulheres em todas as áreas. Quais são as metas e prazos para cumprir o plano?
O compromisso deve promover o avanço em diversidade, inclusão, representatividade e pertencimento em todas as áreas em que atua no Brasil. Entre as principais metas estão cumprir com 50% de cargos de liderança ocupados por mulheres até 2023 e aumentar o número de pessoas pretas e pardas dentro da empresa ainda este ano. A empresa sob a ótica feminina é muito inclusiva.
