O mercado de produtos licenciados por empresas automotivas movimenta bilhões de dólares em todo o mundo. Fabricantes como Fiat Chrysler Automobiles, Ford, General Motors, Mercedes-Benz e BMW são alguns exemplos de marcas que se associam a estilistas e profissionais de lifestyle para criar objetos e coleções diversificadas e, assim, estarem mais próximas dos consumidores.
Em junho deste ano, ao anunciar o seu reposicionamento no Brasil, a Fiat apresentou a fiatwear, uma plataforma, que segundo a marca, estende a atitude da companhia para outros segmentos e traduz o seu estilo de vida.
“Para se conectar ainda mais com um consumidor que mudou, assim como a própria indústria automotiva, a marca promoveu uma profunda evolução para um novo modelo de negócios que muda o foco no produto para focar no cliente como centro de tudo o que a empresa faz. Para marcar esta nova fase, foi criado um completo mix de produtos, que ressaltam os atributos de ousadia e inovação da marca. Mais do que apenas roupas, o lançamento se estende ao setor de homewear com canecas, acessórios para pets e gadgets como pulseiras para smartwatches. No total, são 153 produtos, que se dividem nas coleções Pop Collection Fiat & Strada”, comenta Frederico Battaglia, diretor de brand marketing communication da Fiat Chrysler Automobiles.
Ainda segundo o executivo, este movimento traz uma nova visão do negócio, da comunicação e no contato com o consumidor. “Nosso foco está no crescimento sustentável do nosso negócio e de nossa cadeia de valor, mantendo sempre a máxima atenção aos anseios e expectativas do cliente. A Fiat deve ser ousada, democrática, quente e próxima. Mezzo brasileira e meio italiana. Entendemos que o merchandising é uma extensão de relacionamento com os lovers da marca e de business para concessionária”, diz.
Com cerca de 50 automóveis em seu portfólio no Brasil, a Mercedes também possui uma ampla gama de produtos que englobam artigos colecionáveis, vestuários, acessórios e até uma linha dedicada à divisão de superesportivos AMG e Fórmula 1.
“Os artigos da Mercedes-Benz Collection têm forte sintonia com o estilo dos clientes e também atrai os fãs que buscam itens exclusivos para demonstrarem a paixão e o carinho pela marca. Falando em lifestyle, um exemplo recente é o projeto Geländewagen, que foi uma colaboração entre a Mercedes-Benz e Virgil Abloh, diretor de criação e fundador da Off-White e Men’s Artistic na Louis Vuitton. O projeto consistiu em criar uma peça com design conceitual utilizando o nosso ícone da marca Mercedes-Benz Classe G, com o objetivo de impulsionar o luxo com design inovador”, ressalta Holger Marquardt, CEO da Mercedes-Benz Cars & Vans Brasil e MBC América Latina & Caribe.
Para Marcio Fonseca Filho, diretor de suporte ao cliente das marcas BMW e Mini, é importante que os valores da marca estejam impressos em todos os produtos e serviços oferecidos aos clientes e fãs. “O consumidor deseja fazer parte e se enxergar vinculado à marca em seu dia a dia. Para isso, é essencial que estejamos ao alcance da tela mais próxima e, claro, presentes em itens do vestuário e de acessórios que permitem que o cliente expresse seu amor à marca em outros momentos do seu dia a dia. Vale ressaltar que a mesma preocupação que temos com a sustentabilidade na produção dos veículos também é estendida aos nossos produtos de lifestyle, por exemplo, na utilização de matérias primas renováveis, algodão orgânico”, salienta.
Mercado brasileiro
Em outros países é mais fácil observar a comercialização de produtos ligados a empresas automotivas. Mas será que o consumidor brasileiro já está acostumado em ver os logotipos das montadoras em outros segmentos?
“As marcas do grupo FCA têm linhas de lifestyle em diversas regiões do planeta. O brasileiro é um público apaixonado por carros e essa ligação também se estende aos produtos que conversem com esse universo tão querido por muitas famílias. Para conversar com cada pessoa de maneira segmentada, estabelecemos tons de contato diferentes em nossos canais oficiais como Rede Fiat, e-commerce, mídias sociais, eventos e datas comemorativas”, diz Battaglia.
Apesar da estratégia global, a Mercedes-Benz sabe que cada mercado possui a sua cultura e necessita de ações específicas. “Nosso público, de forma geral, está sempre buscando novidades. No Brasil, o estilista Ricardo Almeida é o embaixador da Mercedes-AMG. Ele criou uma coleção exclusiva intitulada ‘Cápsula Ricardo Almeida’ para os superesportivos da empresa. As peças possuem muita tecnologia, tanto no desenvolvimento do tecido quanto na estampa, voltada para personalização, design e performance. Em sinergia com os modelos esportivos da marca, os itens trazem uma referência mais jovem e arrojada nas peças criadas”, comenta Marquardt.
De olho nas transformações do mercado, as empresas entendem que a aposta em novos segmentos são um negócio rentável e que também servem para reforçar a construção de marca.
“O modelo de negócio tem royalties como operado em plataformas de licenciamento. A expectativa é consolidar a Plataforma fiatwear em todos os canais de atuação. Fortalecer o trabalho junto a Rede Fiat e desenvolver novos produtos neste importante pilar de comunicação com o nosso público”, comenta Battaglia.
Já Fonseca Filho acredita que a linha de produtos, bem como as demais frentes comerciais da BMW, ajudam na expansão da cultura da mobilidade e da tecnologia. “Vale ressaltar que a rede autorizada de concessionárias segue sendo nosso ponto de contato físico e a oportunidade única de conhecer o cliente, suas preferências e tendências, pessoalmente. Está nela a nossa chance de gerar impressões personalizadas a respeito dos desejos dos nossos clientes que, posteriormente, nos abastecem com inteligência de dados para fornecer o melhor aparato aos demais canais digitais, os quais fomentam a cultura da marca e inspiram para vivenciá-la. Portanto, é uma estratégia que vai além dos nossos clientes de veículos, possibilitando acesso a pessoas que já são nossos fãs e que, mais tarde, podem se tornar clientes dos nossos produtos de mobilidade”, finaliza.
