Difícil encontrar alguém que não tenha feito ou pensado em fazer um cruzeiro marítimo. As viagens a bordo de navios luxuosos caíram até mesmo no gosto do brasileiro. Prova disso é que a MSC Cruzeiros, uma das maiores do setor, declara crescimento de 800% nos últimos dez anos no país. Adrian Ursilli, diretor comercial e de marketing da MSC Cruzeiros no Brasil, afirma que a operação local é a segunda maior da companhia. Nesta entrevista, ele fala sobre a evolução do negócio e da nova campanha mundial, a maior da história da marca, cujo objetivo é reforçar o DNA mediterrâneo.
Por que a MSC Cruzeiros decidiu se reposicionar?
Nos últimos anos, o crescimento da MSC foi vertiginoso. A companhia se propôs, em 2001, logo após o atentado de 11 de setembro, a entrar de vez no mercado de cruzeiros marítimos. O que era antes uma atividade pequena, e sem grandes pretensões, com navios mais antigos, a partir de 2001, transformou-se num objetivo muito claro da empresa com a encomenda de 10 navios, para brigar de igual para igual com as grandes companhias. Passados dez anos, a MSC registrou um crescimento de 800%. É um crescimento sem precedentes na indústria marítima. Com a inauguração do MSC Preziosa, no próximo dia 23, vamos completar 12 navios. E teremos uma oferta total de mais de 1,4 milhão de leitos por ano. Isso faz com que a companhia realmente se destaque como uma das maiores do mundo, entre as três principais. É um grande número, que demonstra que a empresa cresceu muito nos últimos anos e sua marca se expandiu também. Hoje, a MSC é uma marca conhecida, referência e líder no mercado brasileiro, na América do Sul e no Mediterrâneo. Mas percebemos que muitos conhecem a marca, sem identificar muito nossas origens, nosso DNA. Essa nova campanha tem como objetivo explorar, especialmente, a identidade da marca.
Qual é o DNA da marca?
A MSC é uma empresa familiar, a única do setor. Nosso presidente, proprietário da MSC Cruzeiros, também é dono da MSC Cargo, uma empresa de cargas. MSC quer dizer Mediterranean Shipping Cruise. Na área de cargas, é Mediterranean Shipping Company. Ou seja, a nossa origem é o Mediterrâneo.
A ideia é mostrar essa identidade?
A ideia é mostrar essa identidade e passar a mensagem de que, a bordo dos navios, o turista pode encontrar ambientes diversificados, conforme cada pedaço do Mediterrâneo. Temos, por exemplo, a Piazza Italiana, que é uma praça italiana, com cafeteria, gelateria, doceria e lojas ao redor. Todos os navios têm características e ambientações que vêm do Mediterrâneo para valorizar a nossa origem e também entregar aos viajantes toda essa diversidade de culturas: música, sabores, gastronomia, diversão, do saber viver bem. Justamente por essa razão, a nova campanha tem como mote principal a ideia de que a vida deve ser medida por momentos e não por minutos. Nossa nova assinatura passa a ser ‘O estilo mediterrâneo de viver bem’.
Qual é a agência local que fará a adaptação da campanha?
É a Havas, que está trabalhando com nossa equipe de marketing para fazer todas as adaptações. Eu diria que a campanha tem uma afinidade muito grande com a nossa cultura. Não seria muito difícil trocar o estilo mediterrâneo de viver bem pelo estilo brasileiro de viver bem.
Quais as semelhanças que você identifica?
A semelhança é a de viver o momento. O brasileiro leva isso à flor da pele. Tem essa vontade de viver o momento, de querer curtir. É conhecido como um consumidor voraz, que gosta de comprar, de se divertir, de curtir o momento e não pensar no amanhã.
Como é vender viagens para o brasileiro hoje?
Eu acho que é até relativamente fácil, porque parte desse princípio que o brasileiro tem um sonho muito grande por turismo. Acho que o brasileiro chegou a esse momento também por um histórico de crise, de não poder planejar vida. Tivemos épocas de inflação de 20,%, 30% ao mês, que praticamente impediam o planejamento de férias. Passado esse tempo, veio a estabilidade econômica, e hoje os brasileiros conseguem – com mais renda e trabalho – incluir o item férias em seu orçamento. Desde então, vender cruzeiros marítimos ficou mais fácil. Ajuda também o fato de sermos uma empresa mediterrânea, ou seja, latina, que tem uma afinidade cultural, gastronômica muito grande com o brasileiro, podendo propiciar produtos e serviços que combinem muito com ele, como festas a bordo, piscinas, áreas livres.
Nos últimos cinco anos, 1 milhão de brasileiros foram transportados pela MSC. O que significa esse número?
Foi um número recorde. Somando as cinco temporadas, ultrapassamos 1 milhão de brasileiros embarcados nos cruzeiros na América do Sul.
Quais são os objetivos este ano?
Este ano, a MSC tem uma estimativa de crescimento na ordem de 12% na oferta de leitos, em relação à temporada atual. Com isso, teremos um total de 290 mil leitos oferecidos na América do Sul, na temporada 2013/2014. Desses 290 mil leitos, 246 mil são destinados ao mercado brasileiro.
A MSC opera quantos destinos?
São mais de 120 destinos visitados, em mais de 60 roteiros diferentes, considerando os 12 navios numa operação anual e mundial.
Qual a importância do mercado brasileiro para a empresa?
Tem importância estratégica. É um mercado muito importante. Hoje, o Brasil já corresponde ao segundo mercado em ordem prioritária para a MSC. O mercado italiano é o primeiro, o brasileiro vem em segundo, seguido pela Alemanha, em terceiro. Depois vêm outros países europeus, como França e Espanha. Ao longo desses dez anos, o mercado brasileiro conquistou um lugar muito importante com a expansão dos cruzeiros marítimos. Os cruzeiros no Brasil são uma atividade recente. A partir da estabilidade econômica é que passaram a ser planejados. Os consumidores começaram a comprar e reservar os seus cruzeiros com antecedência, por isso, dão condições para as companhias se planejarem com sustentabilidade, superando os obstáculos dos altos custos operacionais e a infraestrutura portuária e aeroportuária precária. Mesmo assim, o setor de cruzeiros conseguiu crescer satisfatoriamente nos últimos anos. De 2011 para cá, o setor como um todo começou a registrar reduções de ofertas por conta desses gargalos. Algumas companhias concorrentes da MSC passaram a reduzir suas operações devido a esses problemas de infraestrutura e custos operacionais altíssimos, mas a MSC, por causa da importância do mercado brasileiro, conseguiu crescer e manter a liderança, alcançando bons resultados no país. A previsão para 2013 é a de conquistarmos um market share de 45%.
A empresa revela faturamento?
Não. Somos uma empresa privada, de capital fechado. Por conta desses resultados dos últimos anos, conseguimos nos sustentar de forma positiva no mercado, superamos dificuldades e mantivemos o ritmo de crescimento. Obviamente contamos que o país, sua economia e infraestrutura consigam equacionar e melhorar os seus custos operacionais, portuários e tributários, a curto e médio prazo, para que a operação continue sustentável. Estamos otimistas, mas o futuro continua incerto. O país passa por um desafio de infraestrutura muito grave. Infelizmente, não é um privilégio só dos cruzeiros.
O que a MSC faz para se diferenciar da concorrência?
Primeiro, a vinda de navios novos, inovadores e diferenciados, como o MSC Fantasia e MSC Magnífica. A cada ano, temos trazido uma novidade para o mercado, em termos de produto. Muito conforto, equipamentos novos, com uma decoração muito elegante, a estilo do brasileiro, com raízes mediterrâneas, italianas, uma alta gastronomia, um serviço de primeira qualidade. A satisfação dos nossos hóspedes vem crescendo a cada ano e isso é um importante gatilho, alavanca para se manter no topo, porque um cliente satisfeito propaga e multiplica essa promoção do produto. No turismo, é muito comum o boca a boca, a indicação de férias ou de destinos turísticos. É um efeito muito importante.
A estratégia envolve mais o quê?
Além dos navios, a adaptação do produto para o mercado brasileiro. Não temos só a música italiana, mas também música brasileira a bordo dos navios. Temos artistas brasileiros, tripulação brasileira, falando a língua do hóspede. Fazemos investimento alto em produção de shows de primeira linha, shows de nível Broadway a bordo dos navios. A discoteca, piscinas, clubes infantis, tem entretenimento garantido para toda a família. É uma verdadeira cidade flutuante com custo- benefício extremamente competitivo, porque numa tarifa estão incluídos as cinco refeições, a hospedagem, esses shows de alto nível, com a segurança, tranquilidade e conforto de um transatlântico de primeira geração. O MSC Preziosa, que está sendo lançado ao mar, está vindo ao Brasil em novembro. Estamos falando de um navio que não terá nem um ano de vida, do maior transatlântico construído por um armador europeu e um dos três maiores navios do mundo.
A capacidade dele é para quantas pessoas?
4.300 pessoas, mais a tripulação. É um navio para 6 mil pessoas. São 145 mil toneladas e 333 metros de comprimento. É uma cidade flutuante.
Quanto custa fazer um cruzeiro?
Hoje, um cruzeiro de 7 noites tem preços a partir de US$ 1.500 por pessoa. Um minicruzeiro de 3 dias custa a partir de US$ 600 por pessoa. Em 10 vezes, com parcelas de R$ 100 por mês. Numa viagem de sete noites, a pessoa conhece Ilhéus, Salvador, Búzios e Ilha Grande. Ou Buenos Aires, Montevidéu, Punta Del Leste, sem fazer e desfazer suas malas. Viagem de navio é muito prática.
Como a marca quer ser reconhecida?
Queremos ser vistos como realmente somos, uma empresa familiar, de origem mediterrânea, com grande tradição marítima e profundo respeito pelo mar e sua relação com o homem e o planeta. Impulsionados pela nossa história e pelos costumes e características marcantes da região mediterrânea, que influenciou toda a civilização ocidental e continua a encantar o mundo através da sua gastronomia, cultura, beleza natural e estilo de vida, nossa missão é oferecer aos viajantes novas experiências, encontros familiares e momentos especiais únicos para serem lembrados por toda a vida.
Essa é a maior campanha publicitária da marca?
Sim, superará as anteriores.
Ela é multimídia? Como é a estratégia de mídia?
Sim, a campanha estará em todos os canais. O lançamento foi em mídia impressa, começamos com um anúncio institucional nos principais jornais do Brasil. Passamos para revistas nacionais. A TV é mais concentrada no segundo semestre. Agora é mídia impressa e online.
Como é a estratégia nas redes sociais?
Temos uma atuação forte. Tivemos um boom no Facebook. Em 2009, criou o perfil que hoje já tem mais de 1 milhão de seguidores. Temos também atuação no Twitter e em blogs.
Qual é o valor da verba de marketing?
Não revelamos.
Como define o momento?
O momento é muito feliz para a MSC, porque o resultado da temporada que está acabando foi muito positivo para a companhia. Nós embarcamos mais de 194 mil brasileiros, um total de 245 mil hóspedes na América do Sul. Vamos crescer 12% na próxima temporada. Estamos muito confiantes nisso, principalmente trazendo mais novidades. A inauguração do MSC Preziosa será no próximo dia 23, em Gênova, numa festa imperdível. E no próximo dia 21, a MSC, de forma inédita, patrocinará o jogo Brasil X Itália, em Genebra. Uma ação de marketing que também vem de encontro ao lançamento da campanha e inauguração do navio. Justamente um jogo entre Brasil e Itália, os nossos dois principais mercados.
