Para dar consistência a iniciativas mercadológicas com apoio da música, a MTV desenvolveu a coletânea Music Hack para marcas e agências explorarem a música como ferramenta de comunicação. A ideia dos executivos Ari Martire, diretor sênior de brand colutions da Viacom Brasil e criador do projeto, e André Furtado, diretor de trade market do grupo que controla a MTV, que coordenou a execução, é dar elementos para embasar ações.
A música é um canal antigo de aproximação com consumidores, mas, diante de mudanças estruturais no ecossistema formado por gravadoras, artistas, agentes, mídia e curadores, chegou-se à conclusão de que o melhor método era ‘hackear’ o universo musical para observar o comportamento de quem está por trás dos fones de ouvido.
[GALLERY=200, TYPE=carousel]
Para traduzir o cenário da música atual, o canal hackeou esse universo; conversou com a audiência, especialistas e explorou plataformas e redes sociais. Além disso, foram estudados cerca de 300 iniciativas de artistas, marcas, startups e instituições que utilizaram, promoveram e geraram ótimas experiências através da música. O projeto, que teve pesquisa e análise de tendências da consultoria de inovação Diip, ainda contou com a participação de importantes empresários e produtores musicais brasileiros que expuseram suas opiniões e contribuíram para um material ainda mais completo.
“A MTV é referência não só quando falamos de música em si, mas também de todo o comportamento que permeia esse universo. Nessa parceria, nosso trabalho foi potencializar a descoberta de tudo em que a música influenciará como tendências em uma visão de futuro, garantindo ainda mais oportunidades de engajamento entre todos os apaixonados por música e conectando-os com as marcas por meio de conteúdo relevante via MTV”, destaca Camila Ghattas, sócia e cofundadora da Diip.
Se as gerações anteriores eram mais datadas em relação a gênero, o levantamento deixou claro que as novas gerações não se limitam a um ritmo ou estilo. É o pós-genero que permite que o termômetro do ouvinte seja apenas o gostar e o não gostar. Nesse caso vale ouvir Anitta, Pabllo Vittar, Prince, Miles Davis ou um concerto sinfônico. Tudo é possível em uma play list sem determinismos estéticos e sem segmentação por tribos.
“A ideia é gerar valor para apoiar produtos”, resume Martire. “Não passa por formatos, mas estimular o cocriar e coparticipar”, acrescenta Furtado, lembrando que a MTV atingiu cerca de 37 milhões de pessoas no ano passado em 15 milhões de lares, sem mencionar os quatro milhões que acessam a emissora via Facebook. “O Music Hack contemplou jovens entre 18 e 34 anos. O interesse pela música é abundante e com muita paixão, mas cada um com a trilha sonora da sua vida”, completou o executivo.
Foram apuradas quatro tendências: 1) engajamento social, que comprova que artistas como Anitta, por exemplo, atuam como um veículo; 2) personalização e customização, para criar experiências sob medida; 3) interatividade, ou seja, ampliar o diálogo entre fã e artista; 4) surpreender o público com propostas inéditas e inesperadas.
A questão do engajamento ganhou dimensão estratégica com as de defesas de causas. Karol Conka exalta nas suas letras o empoderamento feminino. Pabllo Vittar materializa a associação com a emancipação LGBT. Quando a personalização entra na pauta, um bom exemplo é o fenômeno Silent Disco, em que cada um ouve o que quer nos seus fones.
“As pessoas estão buscando experiências de consumo customizadas de acordo com seus gostos musicais. As marcas precisam estar atentas a esse comportamento, mesmo porque muitas delas usam a música como base de relacionamento com as pessoas”, destacam Martire e Furtado, ressaltando ainda que o Music Hack mapeou mais de 30 tipos de ações musicais que correspondem a uma experiência e uma tendência. Elas podem ser cruzadas e possibilitar a execução de estratégias na grade de programação da MTV.
“A intenção não é atrair o anunciante para a produção de conteúdo comercial. Muitas vezes a solução vai ser editorial. A música permite a construção de assets, mas é preciso compreender o novo cenário para que o seu uso seja adequado”, finaliza Furtado.
