Mesmo com a crise política e econômica, a Região Sul procurou alternativas para superar um primeiro semestre bem complicado. Praticamente todos os setores recuaram, reduzindo investimentos. Com algumas exceções, como a indústria do entretenimento, o varejo manteve um bom nível de atuação em relação aos investimentos em comunicação.
Muitas agências já buscavam mais produtividade, reduzindo custos e ampliando as suas entregas com mais serviços e soluções digitais. Porém, o mercado foi obrigado a promover reduções nas equipes em função da queda de receita.
“A grande parte dos segmentos vem sentindo fortemente a crise, mas o importante é que as empresas conseguiram dentro das suas possibilidades se preparar desde 2015 para encarar os desafios deste ano. Estamos vivendo uma travessia, cujo mar se encontra revolto, mas precisamos ter a crença de que as águas vão se tornar mais calmas. As empresas que forem capazes de entender e se adaptar mais rapidamente ao contexto atual vão sair mais fortes e conquistarão mais mercado”, opine Daniel Skowronsky, presidente da Abap/RS.
Na opinião de Skowronsky, tão importante quanto adequar-se ao cenário econômico é enxergar que os desafios dos empresários e líderes também passam pelas transformações que a indústria da comunicação está vivendo devido às novas tecnologias, valores e comportamentos de consumo. “Isso vai ganhar cada vez mais relevância no universo dos negócios”, diz o presidente da Abap/RS.
Fernando Silveira, presidente do Sinapro/RS, concorda com os ajustes que as agências estão fazendo e procurando entender seu novo papel. “Ao contrário do que muito se diz, o mercado não está parado. Talvez estejamos trabalhando em novos patamares de custos e entregas, mas jamais parado. Este ano está sendo um marco para a transformação e, justamente neste período, enfrentamos os efeitos de um cenário econômico brutal. Entretanto, nada mais criativo ou inovador do que a busca por novos caminhos e, sinceramente, criatividade e inovação sempre fizeram parte do DNA de quem escolhe a publicidade como carreira”, opina.
Os próximos seis meses serão, na opinião de Silveira, ainda mais intensos, porém com uma economia menos pessimista do que até aqui, o que já é um excelente sinalizador. “Algumas pessoas dizem que é preciso passar este ano. Discordo. É preciso aprender com este ano e nada melhor do que aprender na prática”, diz o presidente do Sinapro/RS.
“As incertezas encontradas diante da escassez, as altas taxas para crédito, o incremento do desemprego e a queda do consumo impactaram violentamente a avaliação de investimento por parte dos clientes. Houve corte. As verbas de marketing foram reduzidas, algumas remunerações foram congeladas e outros simplesmente não investiram em comunicação”, diz Delmar Gentil, vice-presidente financeiro de operações do Sistema Dez e vice-presidente financeiro do Sinapro/RS.
“Com a redução dos escândalos políticos, já notamos no segundo semestre uma reação, ainda que lenta, por parte dos clientes quanto ao retorno de investimento em marketing”, acredita Gentil. “As agências devem construir com os clientes novas composições de remuneração e olhar com muita atenção para os custo de pessoal e para o operacional”.
Detalhes
Rosa Estrella, presidente do Grupo Fórmula, avalia que o primeiro semestre não chegou a ser tão “terrível” porque o ano já começou com as expectativas muito baixas. “Todos sabiam que não seria um ano fácil”, conta. Apesar da postura defensiva que o mercado ainda pratica, Rosa vê empresários de todos os segmentos olhando para seus negócios com um foco maior nos detalhes, preocupados em encontrar o parceiro certo para cuidar de sua comunicação, que possa entregar resultados concretos, mas que também saiba manter a visibilidade da sua marca em alta, preparada para a volta do crescimento. “Eu acredito que é isso que vai ocorrer a partir de agora. Vamos voltar a crescer e as marcas que mantiveram a consistência em sua comunicação têm chances de retomar o crescimento num ritmo maior”, afirma Rosa.
Pedro Cherem, presidente do Sinapro/SC, tem observado uma retração bastante forte no setor. “Temos notícias de muitas demissões nas agências e pouca movimentação de campanhas, tanto no setor público como no privado. Houve também uma redução nas concorrências privadas. Pouco se ouviu falar em ganhos ou trocas de contas. Entretanto, percebemos alguma movimentação positiva agora para o segundo semestre – que, historicamente, é sempre melhor que o primeiro”, opina Cherem.
Renato Mesquita, diretor de comercialização e marketing da RBS TV Porto Alegre, observa uma atmosfera mais favorável para o segundo semestre em comparação com o primeiro. “As reuniões com o mercado em geral têm sido mais animadoras. Existe no nosso pipeline boas sinalizações de negócios bem consistentes. O sentimento das equipes comerciais e do mercado é de que o segundo semestre tende a ser bem melhor do que o primeiro a partir de uma melhor performance do varejo em geral, principalmente em Porto Alegre”.
Apesar do contexto econômico desfavorável, as agências digitais conseguiram crescer. A 3yz, que no primeiro semestre fez a integração com WPP/Ogilvy, ampliou o portfólio e está trabalhando com a presença digital de grandes marcas.
“O digital segue crescendo consideravelmente, o mercado está mais maduro e boa parte das marcas já define sua estratégia de negócio a partir da lógica digital”, diz Roberto Sirotsky, sócio-diretor da 3yz. Ele está bastante otimista em relação ao segundo semestre considerando esta maturidade das empresas em entender o impacto do digital nos seus negócios. “Junto com a crise, temos oportunidades. Estamos focando em criar projetos que capitalizem ao máximo o que o digital oferece: alcance e conversão com muito mais assertividade e rentabilidade”, diz Tiago Ritter, CEO da W3haus.
Digital
O meio impresso foi um dos mais impactados, tendo de buscar novas formas de distribuição de conteúdo, principalmente no digital, para compensar a fuga dos anunciantes do papel. O Correio do Povo, do Grupo Record, buscou alternativas como a realidade aumentada para criar novas oportunidades para os anunciantes. O veículo alcançou um desempenho comercial surpreendente no primeiro semestre de 2016. “Tivemos um crescimento de 15 % em relação ao mesmo período de 2016. Um resultado absolutamente relevante, se analisarmos a atual conjuntura econômica e política do país”, diz João Mulller, diretor-comercial. “Além do ciclo econômico negativo, nosso mercado, como outras atividades econômicas, também está enfrentando os reflexos da crise institucional, ética. Com isso, aqueles investidores que poderiam movimentar a economia estão retraídos no momento”, avalia Muller.
No segundo semestre, o jornal entra no período de maior faturamento em função da Expointer, que é um dos eventos comerciais e de conteúdo mais importantes para a empresa, considerando que o Correio é um dos principais meios de comunicação para o agronegócio no estado.
