Há exatos 21 verões, a Skol estreava o posicionamento Desce Redondo, criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi. De maneira bem-humorada, o comercial “Raio-X” comparava a cerveja que desce redondo com a bebida “quadrada” da concorrente. O slogan caiu no gosto do público, foi ganhando novos contornos e, neste ano, se atualizou, mostrando que descer redondo é reunir pessoas, mudar velhas atitudes e aproveitar o melhor das diferenças.
A atualização da Skol, assim como de outras grandes marcas, é uma resposta aos novos anseios do consumidor. Mais exigente e questionador, o público já não recebe da mesma forma antigas abordagens sexistas comuns às campanhas de verão e cobra um nível mais elevado dos anunciantes.
https://www.youtube.com/embed/Z8SLMBsCs6oÉ o que evidenciou o levantamento realizado pela MindMiners, especialista em pesquisas de mercado, a pedido do PROPMARK. No estudo feito com 300 brasileiros, divididos proporcionalmente em todas as classes sociais, 52% afirmaram ter percebido mudanças na postura das marcas no verão nos últimos anos. O estudo mostrou ainda que quase a maioria da população (48%) enxerga melhora no conteúdo das campanhas publicitárias dessa época. Para 47%, as propagandas estão mais autênticas também, enquanto 38% reconhecem que as peças estão traduzindo mais valor humano.
Abraçar bandeiras, como diversidade e respeito às diferenças e preservação do meio ambiente, aliás, é visto cada vez mais como papel das marcas. Esse é o entendimento de 94% dos ouvidos e parece que as empresas já se deram conta dessa missão. Não à toa, ativações que promovem melhorias para o espaço público, entretenimento e serviços despontam na estratégia das marcas nessa época do ano.
A Amstel, cervejaria do grupo Heineken, segue essa proposta. Neste ano, a marca montou um beach club em Juqueí, litoral norte de São Paulo. Dentre as atrações, shows gratuitos, chuveirões com água doce e bar. “O verão é um período que oferece mais possibilidades para que as pessoas saiam de casa. Amstel nasceu em Amsterdã, uma cidade com uma cultura muito forte de aproveitar a vida fora do lar. Por isso, a socialização é algo muito natural, e o verão oferece muitas oportunidades para que a marca promova o encontro entre as pessoas”, ressalta Renan Ciccone Rodrigues Alves, gerente de marketing de empresa.
Essa não é a primeira vez que a marca traz essa abordagem. Segundo Estevão Sanches, diretor-executivo da agência Mercado Jovem, responsável pelo projeto de Verão da marca, o trabalho nas praias teve início em 2017, quando a Amstel trouxe projeto de capacitação de ambulantes, bem como melhoria de suas condições de trabalho. “Desenvolvemos uma ativação de cunho social, em que trocamos todo o material de trabalho dos ambulantes. Fornecemos carrinho novo e, em troca, ganhamos em visibilidade da marca. Com a estratégia, conseguimos posicionar a marca como uma cerveja da praia e do verão. Continuamos com o mesmo trabalho em 2018, e expandindo para outras praias paulistas”.
LIMPEZA PROFUNDA
Com estratégia baseada na promoção da sustentabilidade, a marca de creme dental Sorriso promoveu o patrocínio da Vila Sorriso, em São Miguel do Gostoso (Rio Grande do Norte) este ano. Segundo Esdras Barbosa, gerente de marketing da companhia, a limpeza da praia foi o encerramento do primeiro patrocínio de um Réveillon repleto de influenciadores e celebridades na região. “O território de praia, sol e cuidado com o nosso litoral é muito proprietário para Sorriso. Então, neste período, trabalhamos para reforçar o nosso posicionamento de compartilhar momentos de diversão e alegria”, destacou o executivo.
A campanha Verão com Sorriso foi desdobrada na internet, com uma hashtag homônima nas redes sociais. “A preocupação com nossas praias e a manutenção do litoral é constante. Sorriso é uma marca tradicionalmente reconhecida por oferecer limpeza e refrescância. Ajudar na manutenção do litoral faz parte da nossa essência”.
Pegando carona no conceito de proteção, a TRESemmé também lançou sua primeira linha com foco na estação mais quente do ano. A linha Solar Repair traz como destaque o creme para pentear, que age como filtro solar, protegendo os cabelos dos raios UV. Para ativar o lançamento, o marca aposta em um cobranding com a Chilli Beans. Os consumidores que comprarem um produto da coleção Hawaii ganharão um shampoo TRESemmé Solar Repair de 200ml. A parceria tem duração de janeiro e fevereiro nas cidades do Rio de Janeiro, São Paulo capital e região litorânea, Natal, Recife e Maceió em lojas selecionadas.
Mas não são apenas marcas cujas categorias tenham alinhamento direto com o verão que aproveitam a data. O período foi também o momento escolhido por empresas que queiram promover experiências e gerar relacionamento. Esse é o caso da Vivo, que aproveitou a temporada para ativar o conceito Viva menos do mesmo nas praias do litoral paulista.
“Resolvemos mudar a forma de atuar. Já escolhíamos as principais praias do litoral, fazíamos divulgação através de guarda-sol e, em determinados horários, tínhamos um trabalho com promotores divulgando serviços. Este ano, mostramos tudo isso de forma interativa, transformando em experiência. Tem sido muito positivo”, explica João Truran, diretor regional São Paulo da Vivo sobre o projeto Viva o Verão. A arena itinerante levou até a primeira semana de janeiro atividades como toboágua para crianças, quadra de vôlei de praia, espaço de massagem e aulas de surfe com apoio de aparelhos de realidade virtual.
QUEM MOVE O VERÃO
Comprovando a aderência de determinadas categorias com o verão, o levantamento da MindMiners revelou as marcas mais lembradas no período. Em primeiro lugar figura Sundown, citada espontaneamente por 25% dos entrevistados. Havaianas (8%), Skol (6%), Cenoura&Bronze (5%), Nivea (4%), Kibon (3%) e Coca-Cola (3%) também foram lembradas.
Líder na categoria de protetor solar no Brasil, Sundown trouxe para a temporada 2018 um mix de lançamentos, como a reformulação da linha Praia & Piscina, e o novo produto fator 70. Segundo José Cirilo, diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo do Brasil e Sundown, a proposta vem das preocupações e cuidados dos clientes. “Embora o fator mais utilizado ainda seja o 30, estudos recentes constataram que a consumidora está mais consciente quanto ao uso de protetor solar e, por isso, a busca por produtos de maior fator está crescendo. As novas embalagens Praia & Piscina para a linha regular chegam para refletir a nova arquitetura do portfólio, adequando a utilização do protetor solar por ocasião de uso”.
Responsável pelo equivalente a 60% da receita do ano, o verão é período estratégico para Sundown. A marca começou os investimentos em dezembro passado com campanha da DM9 estrelada pela atriz Ingrid Guimarães e lançou o Dia Nacional de Comprar Sundown, em 26 de dezembro.
Também bem cotada entre os consumidores, Havaianas tem estratégia específica para o verão. A marca de sandálias trouxe para esta temporada a irreverência já característica das peças assinadas pela AlmapBBDO. No vídeo mais recente, o segundo para o verão deste ano, veiculado no começo de janeiro, a marca faz chacota com o próprio comercial estrelado pela atriz Isis Valverde. “O espírito de verão é a alma de Havaianas, que carrega no seu DNA a energia, o colorido, o humor, a alegria e a descontração. Isso é refletido em toda forma de comunicação da marca. Verão sem Havaianas é impossível, assim como Havaianas sem verão”, destaca Cristina Chacon, VP de atendimento e responsável pela conta de Havaianas na AlmapBBDO.
Apesar dos avanços na abordagem das campanhas e a aprovação do consumidor em relação às peças, dados evidenciados pela pesquisa revelam que ainda há mudanças importantes que devem ser observadas pelas marcas. Para 39% dos entrevistados, os modelos utilizados nas campanhas ligadas ao verão não representam os consumidores. Já 41% das pessoas não se sentem representadas na publicidade durante o período.
Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing de Skol, comenta o processo de transformação da marca e os possíveis caminhos para que essa nova imagem seja mais clara para o consumidor. “Hoje as pessoas valorizam a autenticidade e o respeito. Da mesma forma que a sociedade evoluiu, deixando para trás preconceitos e prejulgamentos, a marca também. É um processo longo porque, para ser genuíno, foi preciso começar de dentro da Ambev para poder chegar ao mercado via Skol”.
