Vivemos o caos na comunicação. As plataformas analógicas e convencionais debilitam-se. As digitais, “bullinizam” as empresas, tirando proveito diante da ignorância e do novo. Há anos, dizia-se, tanto Henry Ford como o empresário do varejo John Wanamaker: “Eu sei que metade dos dólares que invisto em publicidade é perdida. Só não sei qual é a metade”. Se isso continua sendo verdade no analógico, por total, absoluta e injustificável falta de métricas depois de décadas, no digital a situação é mais grave ainda. Em muitos casos, não mais que 10% chegam ao destino e sabe-se lá como.
Em quadro publicado pelo Cenp em Revista, apresentando os resultados de pesquisas realizadas por Bob Hoffman, devidamente consolidadas em estudo da WFA (World Federation of Advertisers), a síntese é a seguinte: de cada dólar investido em mídia digital, 60 centavos ficam com os intermediários; dos 40 centavos sobreviventes, 20 centavos ficam pelo caminho em “mídia invisível”. Dos 20 centavos restantes, 4 são consumidos por fraudes e 11 suportam anúncios entediantes. Sobram 5 centavos. E desses 5 centavos, 2 perdem-se em visualizações interrompidas com 1 ou dois segundos.
Ou seja, de cada um dólar, apenas 3 centavos são investidos em veiculações efetivas. Mesmo admitindo-se, em vez de 3, 10 centavos, estamos diante de um estelionato. Coisas de tempos de ruptura e transição. Como dizia Antonio Gramsci, citado à exaustão pelo saudoso Zygmund Bauman: “A crise consiste precisamente no fato de que o velho está morrendo e o novo ainda não pode nascer. Nesse interregno, uma grande variedade de sintomas mórbidos prevalece”. O tal do buraco no meio.
E aí veio a Conferência anual do IAB (Interactive Advertising Bureau) e a palestra de Marc Pritchard, CBO da Procter & Gamble, e chairman da ANA (Association of National Advertisers), que congrega mais de mil empresas e 15 mil marcas, que investem quase 300 bilhões de dólares por ano, em todo o mundo. Todos pararam para ouvir. Pela primeira vez as empresas finalmente se posicionavam diante das plataformas digitais. O que disse Marc, na minha leitura, claro: 1 – As empresas estão sendo roubadas; 2 – Por ação, omissão ou dissimulação “Feice” e Google lideram a roubalheira; e 3 – Ou se faz alguma coisa já ou se suspende de imediato todos os investimentos no digital.
Em verdade, o grosso do dinheiro do principal buscador e da principal rede social não vem das mil maiores empresas e 15 mil marcas. Vem de dezenas de milhões de pequenas empresas, e milhões de marcas pulverizadas mundo afora. Ou seja, Google e “Feice” poderiam, com a maior naturalidade, dar de ombros e mandarem Marc e a ANA catarem coquinho. Mas não é bem assim que funcionam os negócios e, mesmo que não sejam os heavy users das plataformas, formam opinião e, ainda, contam com a adesão, simpatia e dependência das plataformas analógicas. Elas, mesmo debilitadas e sangrando, ainda conversam e influenciam o ambiente corporativo como um todo. Qual a solução? No curtíssimo prazo, nenhuma. O embate vai prosseguir. De um lado, empresas procurando se informar e cercar-se melhor da orientação de verdadeiros especialistas; do outro, os gigantes revelarem disposição para abrirem suas caixas-pretas. Hoje jogam o jogo, são os donos da bola, e ainda arbitram…
Mais adiante, desanuviando ou clareando com o passar dos anos, o nascimento de um novo prestador de serviços, no lugar das tradicionais e obsoletas agências de publicidade: as de branding – atenção, eu disse branding, não brand. De outro, a contribuição inestimável de Google, “Feice” e outras plataformas, que conseguirão, finalmente, como faziam as velhas e boas listas telefônicas, se tornar acessíveis à comunicação às micro e pequenas empresas – futuros gigantes de amanhã. E do terceiro, plataformas analógicas sobreviventes devidamente reposicionadas, dentro do novo entendimento que, mesmo sendo dois ambientes, o mundo segue sendo um só. Da mesma forma como os receptores das mensagens que transportam para seus anunciantes. Que todos os caminhos levam à velha e boa Roma. No caso, o tal do cliente. E, muito antes do que se imagina, chegaremos lá! Mas, até lá, prevalece o caos.
Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing (famadia@madiamm.com.br)
