O estudo TODXS? – uma análise da representatividade na publicidade brasileira, realizado pela Heads Propaganda – chega em sua quinta edição com uma surpresa. A participação de protagonistas mulheres em comerciais de TV chegou a 21% dos quase 2.500 filmes analisados. Dentre essas, 21% são negras, contra 13% no levantamento anterior e muito superior ao 1% registrado na primeira onda, em 2015.
Mas ainda há um longo caminho a percorrer. Isso porque 69% dessas protagonistas negras são celebridades. Ou seja, existe muito espaço para avançar entre aquelas que estão fora dos holofotes. Já os homens são protagonistas em 33% dos comerciais, sendo 87% deles brancos. A situação dos homens negros continua estagnada em apenas 7%, mesmo número das ondas anteriores. O biotipo predominante continua sendo magro e de cabelos lisos, tanto para homens quanto mulheres.
“Temos mais mulheres negras protagonistas e mais cabelos cacheados e crespos em relação a ondas anteriores. É um sinal positivo e indica que as campanhas estão antenadas às discussões da sociedade. Mas ainda é cedo para comemorar. Num país em que mais da metade da população é negra, podemos dizer que ainda não alcançamos um ideal de representatividade”, explica Ira Berloffa Finkelstein, vice-presidente de Estratégia da Heads e integrante do Comitê Impulsionador He for She, da ONU Mulheres no Brasil.
Empoderamento
Os filmes também foram analisados sob a ótica do empoderamento. Aqueles que “empoderam ao quebrar estereótipos” chegaram a 31% do total e superam as campanhas que reforçaram estereótipos de gênero. O número ainda está bem longe do ideal, mas é superior aos 12% que foram registrados em 2015 e aos 25% da onda imediatamente anterior. Já os comerciais que reforçam os estereótipos de gêneros são 18%, mesmo percentual do período anterior, mas menor do que a primeira onda, onde eram 28%.
“As marcas estão tendo a oportunidade de se renovar e estar em sintonia com os anseios da sociedade atual. E é possível fazer isso de diversas formas e tons de discurso, sem ferir o posicionamento de cada uma delas”, afirma a executiva.
LGBT e deficientes
Embora reúna milhões de pessoas em todo o Brasil, o grupo formado por pessoas com algum tipo de deficiência ainda é invisível na publicidade brasileira. De acordo com o estudo, somente 0,12% dos 2.451 comerciais de TV analisados tinham entre os personagens alguém com algum tipo de deficiência. Ou seja, três entre todos. A mesma invisibilidade vale para a população LGBT. Apenas 0,33% da mesma amostra trazia no elenco um representante da comunidade, o que significa apenas oito comerciais entre os quase três mil analisados.
Redes Sociais
Além da televisão, 142 marcas de 24 diferentes segmentos de mercado foram analisadas no Facebook em um total de 1.183 posts. O quadro geral não é muito diferente. Entre as protagonistas mulheres, apenas 16% são negras. Houve melhora sensível no período de 12 meses, mas percentual é ainda menor que o da televisão. Já entre os homens, 19% dos protagonistas são negros, índice maior que os 11% de um ano atrás, mas ainda distante do ideal. Já 72% de brancos. Também no Facebook, os protagonistas magros e de cabelos lisos, homens ou mulheres, predominam em larga escala.
Na rede social, 18% dos posts “empoderam ao quebrar estereótipos”, enquanto outros 6% reforçam estereótipos de gêneros. Já 73% são considerados neutros. O número elevado se justifica pela característica das redes de muitos posts com produtos, objetos em geral ou animações.
A pesquisa
Durante uma semana neste segundo semestre foram monitorados, durante 24 horas, 5.834 peças, 2.451 inserções de 30 segundos, 35 segmentos de mercado, e 228 marcas. No Facebook 1.183 posts foram estudados, representando 142 marcas de 24 diferentes segmentos de mercado.
O Núcleo de Estratégia da Heads avaliou, por exemplo, quem são os personagens dos comerciais e também dos posts no Facebook, como estão retratados e o quanto contribuem para equidade de gênero. O levantamento também considera pontos como sazonalidade, influência de fatores externos, como grandes eventos, férias escolares, e também uma possível diminuição de estereótipos em virtude do inverno.
